- peněžní vyjádření hodnoty výrobku
- měla by zabezpečit návratnost investic, uhradit vynaložené náklady a zajistit firmě zisk
- není neměnná, přizpůsobuje se aktuální situaci na trhu a ovlivňuje ji trh, konkurence, inflace, úrokové sazby
- cena vytváří příjmy podniku, druhy:
a) tržní nebo evidenční
b) světová a domácí
c) prodejní a nákupní
d) konkurenční a monopólní
e) volné nebo regulované
Struktura ceny – náklady + zisk + nepřímé daně = cena
Velikost ceny závisí na:
- množství a prostředků a práce vynaložených na výrobu výrobků a služeb
- na užitečnosti a potřebnosti výrobků
- na daňové politice státu
Cíle podniku při stanovení ceny
- dosažení zisku a jeho maximalizace
- dosažení velkého tržního podílu
- růst objemu prodeje
- návratnost investic
- zabránit konkurenci vstupu na trh
- získání nového okruhu zákazníků
1) nákladově orientovaná metoda – základem ceny jsou vynaložené náklady, výhodou je návratnost nákladů a jasná pravidla pro výpočet ceny – tzv. kalkulace.
- nevýhoda je, že nebere v potaz reálnou situaci na trhu – nebere ohled na poptávku
2) metoda orientovaná na konkurenci – tato metoda stanovuje ceny na základě cen konkurence, výhodou je jednoduchost a nevýhodou je, že nepřihlíží ke skutečně vynaložených nákladům – používá se tehdy, když se firma chce udržet na trhu za každou cenu
3) metoda orientovaná na poptávku – vychází z teorie nabídky a poptávky, kdy poptávka po zboží se mění v závislosti na cenu – cenová elasticita poptávky, závisí na:
a) zda se jedná o zboží zbytné nebo nezbytné
b) na konkurenci
c) na cenách substitutů
- zboží dlouhodobé spotřeby má vyšší elasticitu než zboží s krátkodobou spotřebou
4) stanovení ceny na základě konkurzu – kupující vyhlašuje konkurz na zhotovení určitého výrobku, z nabídky si vybírá v konkurzním řízení tu dodávku zboží, která je pro něho nejvhodnější
5) smluvní ceny – kupující si s prodávajícím smluví výši ceny
1) pronikání na trh (penetrace) – poč. cena je na nízké úrovni, cílem je rychlé proniknutí na trh s novým výrobkem a získávání velkého tržního podílu a odbourání konkurence
2) sbírání smetany (skimming) – používá se u unikátních výrobků, kde si firma může dovolit vysokou počáteční cenu
3) psychologický přístup ke stanovení ceny a) stanovení ceny s 9. na konci (999,-)
b) výprodeje – koupí se i neslevněné
c) umělé slevy
4) diskriminační stanovení ceny – některé firmy přizpůsobují výši ceny svých výrobků nebo služeb určitým segmentům, když náklady jsou stejné, např. jízdné, vstupné..
tržní – cena utvořená na trhu v důsledku působení nabídky a poptávky
evidenční – v těchto cenách se majetek oceňuje v UCE
volná X regulovatelná – vytvořená na trhu X výše omezená nařízením
prodejní X nákupní
světové X domácí – obchoduje se zahraničím X za domácí u nás
konkurenční X monopólní (jediného výrobce)
ceny služeb – přepravní, jízdné, poštovné, nájemné, vodné a stočné
- při prodeji výrobků se vyskytuje řada důvodů, aby cena zboží mohla být podle potřeby měněna (zvýšena, snížena), důvody pro změnu jsou:
a) nesoulad mezi nabídkou a poptávkou
b) chování konkurence
c) změna nákladů potřebných pro výrobu (zvýšení cen surovin)
- lepší je zvyšování postupné než šokové, může se využívat řadu nástrojů: slev
a) srážka z dřívější platby – používá se při dřívější platbě před dnem splatnosti nebo v hotov.
b) kvantitativní srážka – při nákupu většího množství
c) sezónní srážka – nákup zboží mimo sezónu
1) Stanovení cílů – dosažení zisku, obsazení pozic na trhu a růst tržeb
2) Stanovení způsobu tvorby cen – nejčastěji na základě vynaložených nákladů, velikosti poptávky, podle cen konkurence
3) Stanovení cen nových výrobků – na základě kalkulace
4) Stanovení pravidel pro změnu ceny – vlivem nákladů a změnou podmínek na trhu (konkurence, poptávka)
5) Stanovení pravidel pro slevy a srážky – slevy jsou snížením ceny, kterým podnik odměňuje zákazníka při určitém žádoucím chování při nákupu (množstevní slevy, sezónní, platba v hotovosti
K.a.t.y.
28. prosinec 2012
12 512×
600 slov
