Etika v podnikání

Klíčová slova:
- podnikatelská etika
- podnikatel, firma
- normativní hledisko
- sociální hledisko
- etika reklamy
- etické kodexy
- etika a mravnost

Podnikatelská etika a etika vůbec je každým chápána jinak . Mohou být značné rozdíly v chápání etiky u různých jedinců. Někdo podnikatelskou etiku chápe jako zásady slušného jednání s obchodními partnery, někdo jako vztahy s konkurencí, při dodržování nepsaných pravidel. Já vidím etiku v podnikání, jako určitý názor veřejnosti, či snad spíše společnosti na samotné podnikatele a jejich veškerou podnikatelskou činnost. V dnešní době konečně začíná být toto téma diskutované. Zatím je podnikání u laické veřejnosti spíše chápáno jako názor, že chcete-li rychle a neslušně zbohatnout, stačí napodobit ty, kteří dosáhli v podnikání velkých úspěchů! Kromě arogance a neskromnosti v chování a jednání, přehlížení nesnesitelných zákazníků, vám k úspěchu také postačí vaše minimální vzdělání. Tyto a mnoho dalších zásad mají prý v podnikání úspěch. Bohužel však informační média tento názor veřejnosti jenom potvrzují. Každý den nám sdělovací prostředky předkládají informace o "padlých" firmách, o zlodějnách, o nesolidním jednání nejrůznějších podnikavců, o "zlatých padácích", na nichž jsou zavěšováni ti, kteří prohospodařili miliardy, o tom, jak nikdo nepřijímá odpovědnost za nedobré činy. Skutečně tedy platí, že k dosažení úspěchu postačuje mít několik dobrých známých na "vyšších" místech úředních a bankovních, mít možnost se rychle někde skrýt po krádeži a užívat si nakradeného?
Především jde o nedorozumění: porušování (jakýchkoli) pravidel je také pravidlo. Být neslušný, okrádat zákazníky, nedodržovat dané slovo, podvádět, neplatit, nedodržovat závazky apod. - to vše spadá do pravidel jednání a chování. Vede dodržování uvedených pravidel k úspěchům v podnikání?
Po prvotní euforii začátků v podnikání u nás, kdy nějaké morální zásady, jistá dávka společenské odpovědnosti nebo přímo etika skutečně nebyly nejdůležitějšími atributy pro podnikání, si začínají (zatím bohužel jen někteří) podnikatelé uvědomovat, že i zapojení těchto způsobů jim bude přinášet určité výhody. Z výzkumů vyplývá, že sami podnikatelé už si dokáží spočítat co je stojí výlohy za soudní jednání, placení penále a případné další výdaje nebo pokuty. Nehledě na ušlé zisky způsobené ztrátou důvěry ve firmu, např. z důvodů neplnění závazků, slibů, únikem informací ap. Z pohledu zahraničních firem vystupujících na našem trhu, se jako největší problém ukazuje dodržování slibů a závazků ze strany našich podnikatelů. Z celosvětového hlediska je to hlavně konkurenční prostředí, kde lze nalézt velké množství etických konfliktů. Můžeme se na ně dívat z pohledu normativního nebo sociálního.
Pokud vezmeme normativní hledisko, je třeba brát v potaz, že všechny společnosti mají hodnotové systémy, definující jaké chování považují jejich členové za legitimní. Tyto systémy obsahují obecné normativní principy, týkající se bohatství, účasti v obchodě, manuální práce a také podnikání, tedy ,,dělání peněz". Mezi normativní vztahy patří bezesporu i důvěra.
Veškeré neetické konflikty podle mého názoru vynikají kvůli penězům a moci. Drobní výrobci jsou nuceni používat úplatků, tak aby měli odbytiště pro své výrobky, kterými již je trh většinou přeplněn. Setká-li se touha po penězích spolu s mocí je to pak ideální chvíle pro vznik korupce. V tomto bodě se pak střetávají malé podniky (se svou touhou stát se většími) s těmi velkými, kterým jde o udržení si svých pozic.Z literatury je známo, že vysoké náklady na úplatky zvyšují náklady na rozvoj podnikání v mnoha zemích. Podnikatel podniká a řídí vlastní aktivity a aktivity spolupracovnic a spolupracovníků se záměrem dosáhnout cíle. Prostřednictvím zákazníků dosahuje zisku, získává prostředky pro výplaty, pro rozšiřování firmy, pro provoz podniku. Všechny cíle, jichž chce dosáhnout, považuje za dobré: co je dobré pro podnikatele a jeho firmu, je dobré. Co je dobré pro podnikatele je zároveň pro podnikatele mravné. Co je zlé pro podnikatele, je pro něho nemravné, nemorální. V tomto hodnocení se odráží podnikatelova etika: etické vyjadřuje dobro či zlo, spravedlnost či nespravedlnost, čest či nectnost. Mravní pak následně a konkrétně - co je dobré, spravedlivé, ctihodné atd.. Avšak: co je dobré pro podnikatele a manažera, nemusí být dobré pro zákazníka, pro partnery podnikatele, pro region, pro přírodu, pro finanční úřad a pro ostatní lidi a instituce. Tady dochází k přímé vazbě norem a sociálního hlediska.
Sociální hledisko tedy vyjadřuje fakt, že mezi účastníky trhu existují určité sociální závazky, které podporují vztahy důvěry a omezují konflikty (lidé důvěřují daleko více těm, které znají, než cizím). Relativní síla sociálních závazků je často považována za významný faktor, který ovlivňuje i podstatu pracovních vztahů mezi nadřízenými a podřízenými, tak že působí na úroveň produktivity, kvality práce a pracovní spokojenosti. Například "etika" zlodějny, podvádění, klamné reklamy, ničení přírody atp. jednoznačně vyjadřuje "špatnou etiku a mravnost podnikání": tato etika může být "dobrá" pro podnikatele, a z hlediska daní může být kladně hodnocena i regionem (finančním úřadem). A naopak: co představuje dobro a co je dobré pro zákazníky, obec, region, přírodu atd. nemusí být dobré pro podnikatele a manažera.
Je patrné, že podnikatel, který nemá kolem sebe silné konkurenční prostředí a jako etické konflikty u něj vystupují pouze jen jakési prohřešky v mezích zákona, si bude myslet o trhu, že je na tom celkem dobře. Naopak podnikatel, v silně konkurenčním prostředí, kde každá praktika je dobrá, přinese-li dostatečný užitek, si nebude dělat žádné iluze. Zřejmě si bude říkat, že svět je dnes tvrdý a kdo se mu nepřizpůsobí ten mu podlehne. Součástí tohoto silně konkurenčního prostředí je i uplatňování reklamních prostředků jednotlivých firem. Reklama, jako prostředek prezentující nabídku firem, prostředek přesvědčování, informování, motivování a ovlivňování zákazníka, manipulace s jeho myšlením, cítěním a následně i chováním je významný pododdíl podnikatelské etiky. Je vhodné této, v současnosti stále významnější a exponované součásti kultury, věnovat určitou pozornost, neboť je jakýmsi tykadlem, jímž si „tržní subjekty“ ohmatávají situaci a navzájem komunikují.
Po roce 1989 k nám vpadla reklama ve své současné západní podobě a ihned si u nás vyzkoušela všechny své výstřelky. Naše společnost a zejména podnikatelé na ni nebyli připraveni, neboť reklamní prostředky v uplynulých 40 letech byly používány výhradně pro potřeby ideologické a mocenské politické propagandy. Po několika letech zkušeností s dravou komerční reklamou po roce 1989 se však i u nás začala objevovat citlivost na nelegálnost a neetičnost některých reklamních praktik. Mnohé západní, ale i naše firmy u nás často používaly reklamní postupy na Západě už dávno zakázané, a proto se začaly budovat různé obranné mechanismy. Dnes už je tedy i u nás stejně jako na Západě reklama regulována řadou zákonů a mnozí reklamní manažeři uplatňují etickou samoregulaci pomocí etických kodexů.
Reklama může být neetická, škodlivá formálně a materiálně. Formálně tím, že např. klame, zavádí, působí na podvědomí, manipuluje s člověkem, zneužívá psychologické a filozofické poznatky o člověku, aby ho mohla ovlivňovat, ovládat. Materiálně tím, že nabízí zboží, které samo je eticky problematické, nebo tím, že vzbuzuje potřeby, které jsou eticky problematické. Může tedy jít o reklamu, která je formálně správná, ale její ekonomický nebo lidský dopad je škodlivý. Typickým příkladem je reklama na alkohol a cigarety. Eticky problematická je i reklama na reklamu - reklama na druhou. Mnohé reklamní agentury, které svými šokujícími kampaněmi pobuřují veřejné mínění a nápadně ignorují etický kodex, ve skutečnosti nesledují zisk z prodeje propagovaného zboží, ale zisk z daleko větších zakázek od dalších zadavatelů reklam.
Filozoficky by se pak dalo říct, že reklama je neetická tím, že už svou podstatou bagatelizuje lidský rozum, protože apeluje na city, pudy, instinkty. Modeluje naše myšlení tím, že ovlivňuje jazyk. Působí na nás nakažlivě svými metaforami, obrazy, slovními spojeními i logickými konstrukcemi. To může znamenat ochuzení jazyka, zúžení prostoru myšlenkové svobody a omezení vlastní identity. Reklama takto ohrožuje především děti a mládež. Reklama také vyprazdňuje etické zásady a normy. Popírá lidskou svobodu volby tím, že vytváří nové potřeby a modeluje chování.
Samozřejmě že jsou i hlasy, které říkají, že reklama je etická. Např. už tím, že dává člověku prožít, co to je svoboda. Ovšem tuto svobodu volby odhalil jako iluzi svobody Erich Fromm v mnoha svých knihách kritizujících konzumní způsob života.
Příkladem etického sebeuvědomění zadavatelů reklamy může být ústup od běžné komerční reklamy nabízející zboží a služby a přechod k reklamě prostřednictvím public relations a sponzoringu. Firma si určitými veřejně prospěšnými akcemi, podporou neziskových humanitních a kulturních projektů buduje dobré jméno, pověst ušlechtilé instituce a posiluje tak důvěru vůči celému svému podnikání.
To znamená, že k současnému solidnímu a etickému podnikání patří u dlouhodobě se rozvíjejících firem pojmy jako podniková kultura, etické kodexy, politika jakosti, environmentální politika, podnikatelská strategie. Společným rysem všech uvedených pojmů je především vztah firmy k zákazníkům, jehož nejčastějším prohlášením je poskytování vysoké jakosti produktů a zákazník jako priorita. V etických kodexech a různých prohlášeních se vyskytují zásady jako například:
-dodržování všeobecných etických zásad a psaných i nepsaných standardů jakosti pro dané povolání;
- nezneužívání vlastního postavení k získání konkurenční výhody;
- pro danou oblast podnikání specifické zásady - např. poskytování nezkreslených informací veřejnosti, mlčenlivost, nezávislost;
- vysoká profesionalita zaměstnanců a kontinuální odborný růst;
- výkon pouze daného povolání;

Pro dokreslení uvádím i „Vzorový etický kodex a kodex chování podnikatele“, který aplikují státy EU do svých směrnic a nařízení :
- priorita ochraně životního prostředí
- soustavné budování firemní kultury
- trvalé zlepšování profilu firmy
- vývoj a výroba ekologicky šetrných výrobků s deklarovanou odpovědností za vlivy výrobku na životní prostředí v celém jeho životním cyklu - jakost výrobků spojovat s nízkou spotřebou zdrojů pro jeho výrobu a spotřebu
- pravdivá a otevřená komunikace o vlivu firmy na životní prostředí se všemi zájmovými skupinami (spotřebitelé, veřejnost, držitelé akcií apod.)

Tyto evropské etické kodexy mají svoje kořeny v zásadách pravidel lidského soužití např. Desatero a řada knih judaizmu, křesťanské učení, které jsou v podobě jednoduchých a velmi srozumitelných formulací. V konkrétní oblasti podnikání a managementu tvoří tato výše uvedená pravidla již právní normy, jako vymezená minima etiky a mravnosti , jako posuzování trestuhodnosti spojené však s obecným mravním odsouzením se všemi jeho důsledky pro podnikatele a managementu.

Zatímco etika a mravnost vymezená přímo právními normami nebo nepřímo, tedy výkladem, interpretací právní normy (třeba u soudu) je normou, kterou musí nebo mají akceptovat jak podnikatelé a manažeři a také všichni ostatní lidé v "okolí" podnikatele - zákazníci, dodavatelé, úřady atd. Etika a mravnost vymezující náročnější hodnocení ,tedy jakési mravní "ocenění" nebo "odsouzení" už není normou psanou, ale je součástí mravního vědomí, přirozeným chápáním pojetí dobra a zla, spravedlnosti a nespravedlnosti, práva, citlivosti k lidským i individuálním problémům a pocitům a řady dalších, obtížně definovaných zdůvodnění a emocí. (Příkladem je vztah k cizincům, k tzv. menšinám, k rozdílným kulturám, zvykům atp., jež jsou spojeny i s kritikou, násilím, předpojatostí atd.). Velký vliv, ne-li rozhodující, má v "přirozeném pojetí" etiky a mravnosti každého člověka (nejen tedy podnikatele a manažera) rodinná výchova, příklad kantorů, společenské klima a řada dalších faktorů
Významná je skutečnost růstu evropské a světové migrace obyvatelstva, jakási globální migrace, přinášející sebou také akce a reakce při střetávání národních, rasových a náboženských etik a mravů, zvyků a návyků jednání a chování. Různé etiky mají přitom společný jmenovatel - přežití, zachování rodu, etiky a mravnosti "kmene". Nelze tedy oddělovat etiku a mravnost podnikatele (manažera) od etiky a mravnosti panující ve společnosti, lze však od podnikatele žádat alespoň zachovávání právních norem, tedy minimum etiky podnikání a managementu! Lze žádat i více? Ano - hodnocení podnikání a managementu může a musí být spojeno s něčím více než dodržování "minima etiky a mravnosti" (právních norem). S minimalizací toho, co je v podnikání a managementu trestuhodné podle zásad lidského, tradicí kultivace kapitálu stále potvrzovaného dlouhodobého úspěchu v podnikání.
O tom je etika podnikání a s podnikáním vždy spjatého managementu, o tom je etika a mravnost jako stálá kritika neetiky a nemravnosti, spojená s mravním stavem ve společnosti a s jejím vývojem. Etika podnikání (a managementu) je procesem, který sice míří k dosažení "ráje na Zemi", ale vždy spojený s konflikty a tím, co tvoří spor mezi dobrem a zlem, spravedlností a nespravedlností atd., co tvoří stálé hledání odpovědi na otázku, co je dobré pro podnikatele a manažera "má být a musí být" dobré pro společnost! Jsou to otázky věčné, jako hledání odpovědí na ně.

Použitá literatura:
Anzenbacher, A.: Úvod do filozofie, SPN, Praha 1990 - kapitola Etika, str. 223 - 266
Remišová, A.: Úvod do podnikatelskej etiky. Skriptum EU, Bratislava 1996
Steinmann, H. - Löhr, A.: Základy podnikatelské etiky. Victoria Publishing, Praha 1995
Lautenschläger, F.: Zákeřné fauly v podnikání. Grada, Praha 1995
Rich,A.: Etika hospodářství, Svazek II. ISE, Praha 1994
Zeman, J.: Ve spárech reklamy. Grada, Praha 1994
Přibyl, P.: Etické kodexy, in: Obchodník, příloha Hospodářských novin, 1993, č. 6,7,8