Marketing

- je způsob řízení hospodářské činnosti pomocí trhu (řízení = usměrňování prvků a činností v soustavě ke stanovenému cíli.
- úkolem je připravit a zajistit výrobu a včasné dodávky takových výrobků, které spotřebitel potřebuje.
- může být hodnocen jako práce s trhem, poprvé zazněl v roce 1900 na Americké universitě, význam a koncepce se měnily.
- je ucelený systém opatření, který vede k řízené nabídce správného výrobku, ve správnou dobu, na správném místě a za správnou cenu.

Zastánci: Tomáš Baťa, Henry Ford

Výzkum trhu

- zabezpečuje podniku potřebné informace o trhu, je chápán jako hlubší dlouhodobější zkoumání a hodnocení faktorů a vztahů

Cílem výzkumu thru - vytvořit předpoklady pro předvídání budoucího vývoje trhu

Výsledkem výzkumu trhu - vypracování studie, tj. formulace základních předpokládaných směrů budoucího vývoje

Úkol výzkumu trhu
1. zjistit údaje o dosavadním prodeji, nákupu a spotřebě určitého výrobku
2. prověřit situaci na trhu (konkurenci)
3. učinit závěry o budoucím vývoji trhu

Průzkum trhu

- krátkodobější činnost, při níž zjišťujeme okamžitý stav trhů a směru vývoje

Základní metody
1. Průzkum "od stolu"
- pracujeme s informacemi, které jsou v podniku i mimo pdonik běžně k dispozici. Stačí je uspořádat a setřídit, vypracovat a vyhodnotit. Používáme statistické metody, které umožňují sledovat minulý vývoj a na jeho základě odhadnout vývoj budoucí. Např. zkoumání změn ve spotřebě, přehledy cen, výkyvy prodeje v sezónách, životnost jednotlivých druhů zboží, účinnost propagace apod.

2. Průzkum "v terénu"
- předmětem tohoto průzkumu jsou především 3 činitelé

a) obyvatelstvo (zákazníci) - průzkum motivů (proč zákazníci kupují), snažíme se zjistit, co se má prodávat, komu a kolik, jak, kdy a za kolik
b) konkurence - u konkurence sledujeme, jakými metodami pracuje, zda bude rozšiřovat nebo omezovat
sortiment, zda připravuje zlepšení výrobku

Segmentace trhu
- členění trhu na menší části s cílem vytvořit stejnorodé skupiny zákazníků, kteří mají stejné nákupní nebo spotřební zvyklosti, segmentace může být prováděna z různých hledisek

1. geografické hledisko - rozdíl mezi městem a vesnicí, mezi jednostlivými státy, apod.

2. demografické hledisko - zákazníci jsou rozděleni podle příslušnosti k určitým soc. nebo příjmovým skupinám (věk, pohlaví, stav, měsíční příjem)

3. hledisko vlastních výrobků
a) prestižně orientovaní zákazníci - drahé značkové zboží
b) esteticky orientovaní zákazníci - důraz na atraktivitu a estetiku
c) technicky orientovaní zákazníci - důraz na tech. a funkční vlastnosti
d) tržně orientovaní zákazníci - hlavní je funkčnost, použitelnost, cen

4. hledisko psychologie zákazníka - ovlivnitelnost zákazníka reklamou, hledání výprodejů, slev, apod.

Marketingové koncepce

1. Výrobní koncepce
– předpokládá, že spotřebitel bude kupovat ty výrobky, které jsou široce dostupné a mají nízkou cenu.
- silný technický rozvoj s vysokou produktivitou práce.
- maximálně zvýšit výrobu a snížit ceny (velkosériová výroba)

2. Výrobková koncepce
- výrobce (podnik) předpokládá, že kupující dá přednost kvalitnějšímu výrobku s větším výkonem, lepšími techn. parametry i za relativně vyšší cenu. Zdrojem zisku jsou vyšší ceny.

3. Prodejní koncepce
- orientuje se na zákazníka, je založená na poznání potřeb a přání kupujících.
- od potřeb se odvíjí celý výrobní program.
- forma prodeje – důležité je vyvíjet velké úsilí v reklamě a propagaci, aby zákazníka přesvědčil a výrobek si koupil.
- Zdrojem zisku je vysoký objem prodeje (nutno vyvinout nátlak na zákazníka – poslední model, velká prodejnost, pozdní dodávky, …)

4. Marketingová koncepce
- vychází ze zásady pochopení trhu a přizpůsobení výrobku tak, aby jeho výroba byla s nimi v souladu.
- zabývá se průzkumem, výrobou, prodejem, udržení si svých zákazníků, získávání nových zákazníků, údržbou a servisem.

PRODEJNÍ MARKETINGOVÝ
- důraz kladen na produkt- nerozlišování zákazníků- podnik nejdříve vyrobí- management se orientuje na obrat- krátkodobé plánování zaměřené na prodej - důraz kladen na přání zákazníka- cílový trh- podnik nejprve určí přání zákazníků, potom řeší, jak produkt vyrobit a prodávat- management se orientuje na zisk- dlouhodobé plánování

5. Společenská koncepce (sociální, ekologická)
- bere na zřetel spokojenost zákazníka v dlouhodobém časovém horizontu.
- snaží se udržet rovnováhu mezi ziskem podniku, spokojeností zákazníka, veřejným zájmem a ochranou životního prostředí.
- orientuje se na přání, která respektují ekologická hlediska a zdraví způsob života.

Marketingový mix

- představuje kombinaci zákl. prvků marketingu:

I. VÝROBEK
- statek uspokojující potřeby v marketingu i službách
(opravárenské, finanční, přepravní)
- produktem není jen výrobek, ale i všechny okolnosti,
které jsou s nim spojeny
Př.: restaurace – řízek – prostředí, obsluha, sezení
nábytek – komoda, židle – estetičnost, funkčnost

takto chápaný produkt je označován jako TOTÁLNÍ VÝROBEK

TŘI VRSTVY TOTÁLNÍHO VÝROBKU:
1. základní užitný efekt, který se nazývá jádro výrobku
2. hmotná podoba včetně vnějších zanků
3. rozšířené pojetí výrobku

Př.: 1. jádro
2. balení, značka, kvalita,
3. záruka, dodávka, instalace, úvěr, design a styl

1. Jádro výrobku:

- nový výrobek:
a) nový pro výrobce i spotřebitele (vyvinut nebo zakoupen patent – situace riziková s možností vysokého zisku)
b) nový výrobek pro výrobce – výrobek již na trhu prodává konkurence, byl trhem přijat, zisky jsou omezeny konkurenčním prodejem
c) nový pouze pro spotřebitele – jde o inovaci spotřeby

Př.: mlékárenský průmysl – snížení % tuku – rozšíření odběratelů

2. druhá vrstva totálního výrobku

a) obal výrobku
– chrání užitné vlastnosti výrobku, estetické hledisko
a obal prodává:
· účinnost obalu – musí upoutat pozornost a to tvarem, motivem, kombinací barev, materiálem
· musí vyvolat přání koupit výrobek (atraktivní obrázek, stručný popis výhod)
· musí být zapamatovatelný (značka má přímý vztah k výrobku, musí být výrazná, jednoduchá, estetická, vyjádřena slovně, číselně, graficky, právně chráněna, má význam pro výrobce i spotřebitele -> výrobce snadněji prodává, spotřebitel je ochoten zaplatit vyšší cenu za vyšší kvalitu)

b) design
- je výsledkem technických a marketingových činnosti, které zajišťují soulad funkční (vnitřní) a vzhledové (vnější) charakteristiky výrobku.

c) styl
- je souhrn estetických forem výrobku
- kombinace tvarů, linií, forem, barev
- cílem je, aby se výrobek líbil a aby se zákazník rozhodl výrobek koupit
- pokud je styl přijat většinou zákazníků, přerůstá styl v módu

d) kvalita = jakost
- pohled spotřebitele - vyžaduje určitý stupeň užitných hodnot
- technické normy - výrobek je v souladu s právními předpisy

3. vrstva totálního výrobku
- jde o služby, zpravidla jsou začleněny do ceny výrobku, někdy jsou fakturovány zvlášť
- při převaze nabídky před poptávkou jsou tyto služby dobrým nástrojem konkurence

a) slouží zákazníkovi při výběru, poskytuje zákazníkovi informace o technické dokumentaci, prospektech, seznam výrobků, katalogy, poradenská služba, zaškolení …
b) servis zajišťuje spolehlivé a plynulé užívání výrobku (náhradní díly, opravy – mohou být rozhod. činitelem)

INSTALACE – zapojení složitějších výrobků
ZÁRUKA – odpovědnost za vady, které se vyskytnou po převzetí zboží – podniky zvedají záruční lhůty
ÚVĚR – obchodní úvěr = koupě na splátky

II. CENA

Tržní ekonomika = základní podmínka pro fungování ceny je volnost prodávajícího sestavit cenu.

a) ceny volné (smluvní) – určovány vztahem nabídky a poptávky
b) ceny pevné (regulované) – stanoví někdo jiný než prodávající – státní cenový orgán (ministerstvo) – v případě, že působí protispolečensky

Cenová tvorba = podnik vyrábí a prodává za účelem dosažení zisku. Proto nemůže stanovit ceny na úrovni
vlastních nákladů nebo dokonce pod úrovní vlastních nákladů. Chce – li posoudit výši zisku, musí vlastní náklady kalkulovat.

Cenová tvorba závisí na:
a) věku zákazníka – dětem levněji než dospělým (např.vstupenky)
b) času prodeje – ráno dražší, večer levnější, po sezóně levněji, výprodej
c) místa prodeje – v centru dráže než na periferii
d) množství prodeje – velkoobchodním odběratelům s zpravidla poskytují srážky z kupní ceny při včasné úhradě
d) pohotovosti při placení – při placení hotově poskytují prodávající slevy cen

III. CESTY PRODEJE

- známe 2 zákl. formy prodeje:
1. přímý prodej: a)př. prodej výrobním podnikem zákazníkovi
b)výrobní podnik -> maloobchodní prodejny

2. nepřímý prodej: uskutečňován prostřednictvím velkoobchodů ->maloobchodů -> spotřebitel

Formu prodeje volíme podle ekonomické výhodnosti – důležitou úlohu zde hrají celkové náklady na dopravu.

MALOOBCHODNÍ
- univerzální zboží
- specializované prodejny
- obchodní domy
- nákupní střediska
- prodej v automatech
- tržiště
- hypermarkety
- katalogový prodej
- veletrhy
- zásilkový prodej

Vnitřní organizace prodeje v prodejních jednotkách:
a) samoobsluha
b) volný výběr
c) pojízdné prodejny

IV. STIMULOVÁNÍ PRODEJE (OVLIVŇOVÁNÍ)
- jde o působení na spotřebitele, aby se pod vlivem argumentů daný výrobek koupil
- působíme na
1. pozornost – vhodný obal, plakát, výstavy, chodící reklama
2. zájem – zákazníka nutno přesvědčit o užitkových vlastnostech pro něj samotného (uspoří námahu, čas, energii, získání volného času …)
3. přání – na základě seznámení s výrobkem je třeba u zákazníka vytvořit přání si jej koupit (vyloučit všechny námitky, nejistoty, poskytnout další informace o výrobku,
uplatnění, umístění)
4. čin – lidé se neradi namáhají =>
a) katalog výrobků s objednávkami
b) přímý prodej – všechny výrobky vystavit
Propagace

1. reklama
· zásady – pravdivost
- věcnost a působivost (probudit pozitivní pocity – radost, krása, šarm, humor, kouzlo)
- efektivnost – optimální délka reklamy a výběr vhodného času
· předmět reklamy:
a) reklama firmy – jde o ovlivnění zákazníka -> firma je výborná, výrobky vynikající (nemusí být tak nákladná)
b) reklama výrobku a služby – vhodné tuto reklamu doplnit reklamou firmy, klást důraz na nové užitné vlastnosti, technické parametry …
c) reklama smíšená – vyvážená reklama výrobku a firmy

2. podpora prodeje
a) spotřebitelská podpora prodeje
> kupony – spotřebitele opravňují ke slevě
> bonusy – jde o zvýhodněná balení (parfém + mýdlo)
> rabat – sleva, která je poskytována dodatečně
> odměny – drobné předměty, obrázky uvnitř výrobku
> soutěže o ceny – zájezd, zboží (při splnění určitých podmínek
> vyzkoušení zboží – ochutnávky, testery, možnost zakoupit zboží a ve stanovené lhůtě vrátit, reklamní vzorky

b) podnikatelská podpora prodeje
> cenové zvýhodnění – při větším množství
> slevy z katalog.cen – při okamžitém placení v hotovosti
> vedení značky – poskytnuta VO a MO za to, že vyhradí
> značce viditelný prostor
> příspěvek na reklamu – příspěvek poskytují, jestliže předmětem reklamy jsou jejich výrobky
> x x x – místo soustředění nabídky a poptávky, navázání nových obchodních kontaktů,
rozvoj obchodních vztahů (všeobecné, specializované).

3.Publicita
– informace nezávislých osob ainstitucí (důvěryhodnější než reklama)

- pomocí a) rozhlasu a televiz
b) výroční zprávy (hospodaření firmy)
c) sponzorská činnost – říká, že ek. sit. je dobrá

4. Osobní prodej
- přímá komunikace se zákazníkem
- vysoká účinnost, ale i vysoké náklady
- fáze prodeje
a) průzkum
b) kontakty – dopis, telefon, schůzka
c) prezentace – vlastní schůzka, sdělení informací o výrobku
d) řešení otázek – nutno rozptýlit obavy zákazníka
e) uzavření prodeje – kupní smlouva, písemné objednávky
f) další kontakt – prodej dovést do konce (doprava, instalace, služby)