Marketing

Marketing je způsob řízení hospodářské činnosti pomocí trhu. (řízení je usměrňování prvků a činností v soustavě ke stanovenému cíli).

Cílem marketingu je úspěšné podnikání, což znamená dosahování zisku. Tento cíl však neznamená rychlé zbohatnutí. Podmínkou trvalé existence podniku je dobrá finanční situace spojená s dlouhodobou ziskovostí (rentabilitou).

MARKETINGOVÁ KONCEPCE
- se zakládá na principu na aktivního a efektivního uspokojování potřeb spotřebitelů, kterému podnik podřizuje zaměření procesů vývoje, výroby a prodeje zboží

V marketingové koncepci se promítají čtyři základní hlediska:

1. zaměření na cílové trhy
(žádný podnik nemůže působit na všech trzích)

2. orientace na zákazníka
(podnik se zaměření na přání zákazníka z jeho pohledu)

3. koordinace všech marketingových funkcí s ostatními činnostmi podniku
(např. všichni zaměstnanci podniku si uvědomují jaký mají vliv na uspokojování zákazníků)

4. dosažení cílů podniku
(především optimálních ekonomických výsledků, ziskovost, přičemž zisk je odměnou za dobrou práci)

Podnikatelské (marketingové) koncepce:

Výrobní koncepce

· byla široce akceptována převážně do dvacátých let, a zakládala se na faktu, že je-li výrobků nedostatek, spotřebitelé se zajímají především o jejich získání a jsou ochotni akceptovat všechno vyrobené zboží
· v základech výrobní koncepce je myšlenka, že výrobek se prodává sám (podniky pak soustřeďují svůj zájem na výrobu a nepřihlížejí ke skutečným potřebám spotřebitelů)
· v současné době se výrobní koncepce uplatňuje v případech vysokých nákladů na výrobu výrobků a je možné je snížit jen vyšší produktivitou a rozšířením trhu. Výrobně orientované podniky se pak zaměřují na vysokou efektivnost výroby a široké krytí trhu

Prodejní koncepce

· vývojově následovala po výrobní koncepci (v U.S.A. trvala do 50. až 60. let), a to za situace, kdy mnoho podniků zjistilo, že jsou schopny výrábět více, než mohou běžní spotřebitelé spotřebovat, kdy se rozvinula konkurence a vznikly problémy se získáváním trhu
· prodejní koncepce se zakládá na předpokladu, že spotřebitelé jsou typicky pasivní, a že je třeba je k nákupu přemluvit, a že podnik má ke stimulaci prodeje řadu účinných nástrojů (metody prodeje, propagace)
· většina podniků praktikuje prodejní koncepci za situace, kdy mají nadybek kapacit. Jejich cílem je spíše prodat to, co vyrobily, než vyrábět to, co by mohly prodat

Výrobková koncepce

· se zakládá na předpokladu, že spotřebitelé favorizují výrobky, které jsou vysoce kvalitní, bezvadně fungují a mají vynikající design, a že jsou ochotni za jejich mimořádné provedení zaplatit více
· výrobkově orientované podniky se zaměřují na výrobu kvalitních výrobků a na jejich stále zdokonalování
· výrobková koncepce může vést k marketingové krátkozrakost, neboť se podnik příliš soustřeďuje na výrobek a méně již na potřeby spotřebitelů

Sociální (společenská, ekologická) koncepce

· tato koncepce se zakládá na požadavku, aby se činnost dodaveatelů uskutečňovala v zájmu spotřebitelů, vedla k žádoucímu uspokojování jejich potřeb, současně však aby neměla nepříznivé důsledky pro společnost
· sociální koncepce marketingu je zatím podnikům spíše ukládána, než aby ji akceptovaly samy. Její přijetí totiž obvykle zvyšuje náklady na činnost podniku a znesnadňuje realizace podnikových operací
· podniky, které z vlastní vůle realizují svou činnost v intencích dlouhodobých zájmů společnosti mají pochopitelně v očích veřejnosti větší prestiž, i když za cenu vyšších nákladů

Marketingová koncepce

· podnik předpokládá, že bez podrobného poznání potřeb a přání kupujících nemůže obstát v konkurenci
· od průzkumu potřeb se odvíjí celý výrobní program, formy prodeje, služba spojené s prodejem apod.
· zdrojem ziksu je zvýšená pravděpodobnost prodeje všech vyrobených výrobků za ceny obsahující vyhovující zisk

MARKETINGOVÝ MIX

Marketingový mix představuje kombinaci základních prvků marketingu. V ekonomické praxi i teorii jsou známé pod označením 4P.

Základní prvky marketingu:

1. Výrobek (product)
- sortiment
- image
- ochranná známka
- design
- obal
- záruky
- služby

2. Cena (price)
- rabat, skonto
- platební podmínky
- úvěrové podmínky

3. Cesty prodeje (place)
- zásoby
- doprava
- logistika

4. Stimulování prodeje (promotion)
- podpora prodeje
- osobní prodej
- Public Relation

1. Výrobek (product)
- pod pojmem výrobek je v marketingu chápána i služba (opravárenská apod.). Produktem není pouze materiální podstata výrobku nebo služba, ale i všechny okolnosti, které jsou s produktem spojeny. V tomto smyslu výrobce nenabízí spotřebiteli výrobek pouze jako souhrn užitečných vlastností, ale jako vyřešení určitého problému spotřebitele. Takto chápaný produkt je označován jako totální výrobek (total product).

Tři vrstvy totálního výrobku
1. Základní užitný efekt, který se nazývá jádro výrobku
2. Hmotná podoba výrobku včetně vnějších znaků
3. Rozšířené pojetí výrobku

2. Cena (price)
- základní podmínkou pro fungování ceny v tržní ekonomice je volnost prodávajícího cenu stanovit. Nejvýznamnější ceny volné (smluvní), to znamená ceny, které jsou na trhu určovány vzájemným vztahem nabídky a poptávky. V případě, že by volné ceny působily protispolečenksy, používáme ceny pevné (reguované). Tyto ceny stanoví někdo jiný než prodávající, např. státní cenotvorný orgán (ministerstvo).

Cenová tvorba
- podnik vyrábí a prodává proto, aby realizoval optimální zisk. Nemůže tedy dlouhodobě stanovovat ceny na úrovni vlastních nákladů, nebo dokonce pod úrovní vlastních nákladů. Chce-li posoudit výši zisku, musí vlastní náklady kalkulovat.

Kalkulace vlastních nákladů je stanovení nákladů na kalkulační jednici (výrobek, službu).

Cenová tvorba se řídí:
A. Věkem zákazníka
B. Časem prodeje
C. Místem prodeje
D. Množstvím prodeje
E. Pohotovosti při placení

Základní metody cenové tvorby:

1) Kalkulační metoda
- podnik sestaví kalkulaci vlastních nákladů a velikost nákladů zvýší o procento zisku, které si sám stanoví
2) Metoda cenového porovnání
- základem stanovení ceny jsou ceny konkurence

3. Cesty prodeje (place)
- vyrobené zboží se musí vhodnými cestami dostat ke spotřebiteli a to ve stanovéné době a s co nejnižšími náklady

Formy prodeje:

a) Přímý prodej
- podnik prodává zákazníkovi nebo přímo dodává do maloobchodů
b) Nepřímý prodej
- prostřednictvím velkoobchodů

4. Stimulace prodeje (promotion)
- stimulování čili ovlivńování prodeje lze uskutečňovat pouze při zajištění komunikace mezi výrobcem a spotřebitelem. Jde především o působení na spotřebitele tak, aby pod vlivem argumentace výrobce dotvářel a případně i měnil své potřeby v souladu s působením výrobce.

Stimulování prodeje je především náplní propagace. Existuje řada přístupů k provádění propagace. Jeden z těchto přístupů je uváděn pod názvem pravidlo A.I.D.A.

Pravidlo A.I.D.A.
1. Attention (pozornost)
- pozornost zákazníka můžeme nejlépe upoutat tím, že mu rychle nabídneme něco důležitého, tedy něco, co mu poskytne užitek. Pozornost upoutáme vhodným vystavením, plakátem, obalem apod.

2. Interest (zájem)
- po upoutání pozornosti by mělo následovat přesvědčení zákazníka o užitečných vlastnostech pro něj samotného , aby u něj opravdu vznikl zájem. Užitkem může být uspořený čas, odstanění námahy apod.

3. Desire (přání)
- vytvořit u zákazníka přání koupit, především znamená vyloučit u něj všechny námitky a nejistoty. Dát mu informace o životnosti výrobku, záruční lhůtě apod.

4. Action (čin)
- vycházíme z předpokladu, že se lidé neradi namáhají. Abychom je přiměli k činu tedy ke koupi, musíme jim dát k dispozici např. katalogy výrobků s objednávkami apod.

Nástroje propagace
REKLAMA PODPORA PRODEJE
PUBLICITA OSOBNÍ PRODEJ

Reklama
- je placená nepřímá forma představení a propagace zboží a služeb, je nástrojem k přesvědčování zákazníků

Podpora prodeje
- rozdíl mezi reklamou a podporou prodeje spočívá v tom, že reklama přesvědčuje o důvodu koupě, podpora prodeje nabízí konkrétní motivy koupě
a. Spotřebitelská
b. Mezipodnikatelská

Publicita
- představuje informace (zprávy, hodnocení) nezávislých osob a institucí. Publicita je uskutečňována především v hromadných sdělovacích prostředcích. Na rozdíl od reklamy je publicita důvěryhodnější, neboť subjekt, na který publicita působí, ví, e nejde o informace placené výrobcem.

Osobní prodej
- je nástrojem přímé komunikace se zákazníkme nebo s více zákazníky najednou. Výhodou je vysoká účinnost, nevýhodou vysoké náklady

PRŮZKUM TRHU

Ve vyspělé tržní ekonomice je větším problémem prodat než vyrobit. Proto znalost trhu a jeho vývoje je základním předpokladem úspěšného podnikání. Vyšší znalosti o trhu a jeho vývoji můžeme docílit průzkumem trhu.

Metody výzkumu trhu:

I. Průzkum „od stolu“ (Desk Research)
- součástí tohoto průzkumu jsou statistická zkoumání změn ve spotřebě, přehledy cen výkyvy prodeje v sezóně apod.

II. Průzkum v terénu (Field Research)
- předmětem výzkumu jsou především 3 činitelé:
a) zákazníci (co se má prodávat, kde, komu a kolik, jak a kdy a za kolik)
b) zboží (kvalita, cena, užitkovost apod.)
c) konkurence