Bankovnictví patří do sektoru služeb. Bankovní produkt nelze vyzkoušet předem, je nehmotný, jeho působení je spíše dlouhodobé a efekt se obtížně měří.
Velmi důležitá je bankovní image (celkový dojem, všeobecné mínění o bance), která může pozitivně nebo negativně ovlivnit zájem klientů.
V bankovnictví platí pružné reagování a odstraňování svých slabých stránek. Každá banka v tržní ekonomice přežije, poskytuje-li nejkvalitnější služby. Marketing považujeme za určitou filozofii neboli způsob myšlení a jednání, který vychází z podnikatelské vize, respektuje přání a požadavky klienta a tím cílevědomě směřuje k úspěchu.
Marketingová strategie:
- hlavní je klient
- produkt vychází ze znalosti požadavku klienta
- organizace usiluje o zisk
- organizace plánuje spíše dlouhodobě, na trhu musí
reagovat pružně
Marketingové plánování a informace
Základem MAR v bankovnictví je plánování a informační systém
Plánování – proces, který vypracovává MAR plán,
zhodnocuje výsledky a přizpůsobuje se
realitě
Banka musí provádět marketingový výzkum. Výzkum trhu se nazývá sekundárním, je rozsáhlý. Primární se provádí přímo v terénu. Dále musí vytvořit dobrý marketingový informační systém. Zahrnuje:
1) informace vnitřní – tok peněz, prodej produktů,
analýza klientů, atd.
2) informace vnější – ze specializovaných institucí
vývoj jednotlivých odvětví,
daňová soustava, rozvoj, atd.
Segmentace trhu – banka musí najít cílovou skupinu
zákazníků, na kterou se zaměří
Segmenty – rozdělení trhu na menší celky
V MAR má velký význam hodnocení konkurence, využíváme tisk, výroční zprávy, propagační materiály, atd. Používá se analýza SWOT, tj. silné a slabé stránky, příležitosti
a nebezpečí.
Marketingový mix v bankovnictví
Významným prvkem MAR mixu je oblast kvality a kultury chování personálu. Na klienta působí 4 P z anglického product, place, price, promotion (produkt, místo, cena, podpora prodeje), k nimž se často přidává páté P z anglického people (lidé). Všechny pojmy na sebe působí a podřizují se vnějšímu prostředí.
Schéma marketingové mixu:
Bankovní produkty
Základem úspěchu banky na trhu jsou kvalitní bankovní produkty. Zavádění na trh závisí na:
- provádění průběžné analýzy klientů
- pružné reagování
- péče o produkt
Nákres životního cyklu produktu:
1) Zavádění – nízký výnos, vysoké náklady, podpora
prodeje reklamou
2) Růst – zisk, přizpůsobování produktu vývoji,
nástup konkurence
3) Zralost – výnosy, ale může dojít ke snížení zisku,
tlak konkurence, nutná inovace
4) Saturace(stagnace) – stagnace výnosů, pokles
zisku, upevňování konkurence
5) Pokles – nastává po vyčerpání všech vlivů
Distribuční místa
Při volbě distribučních míst máme na zřeteli pohodlí klienta a snadnou dostupnost bankovních služeb. Volíme distribuční cesty, tzv. přímý MAR a prodej.
Distribuční cesty (kanály) můžeme dělit:
a) fyzické – pobočkové sítě, použití telefonu, PC,
platebních karet
b) osobní – setkání s bankovním pracovníkem, který
prodává službu
Pobočková síť se buduje na podkladě MAR průzkumu.
Ceny bankovních produktů (služeb)
Zavedením služby získává banka finanční prostředky, což podmiňuje rozvoj banky a přináší výnosy akcionářům. Cena je představována:
a) úrokem
b) poplatky a provizemi
Na cenu působí náklady, konkurence a klienti.
Reakce klienta na výši ceny je velmi významná. Ve vnímání ceny jako rozhodujícího faktoru existují rozdíly:
- mezi jednotlivými segmenty
- v závislosti na fázi životního cyklu produktu
- v závislosti na strategii umísťování produktu na
trhu (volba, propagace)
Podpora prodeje
K prostředkům, které podporují prodej patří reklama, zkvalitňování osobního prodeje a veřejná publicita. Reklama je spojena s veřejnou propagací produktů
a služeb. Je adresovaná na cílový tržní segment, posílená vhodnou volbou média, času i doby trvání. Na přípravu reklamní kampaně si banka přizve reklamní
agenturu a ta zpracuje tzv. médiaplán, tzn. provede volbu médií, frekvence a délky trvání reklamy.
Žádná reklamní kampaň by neměla proběhnout, aniž se posoudí její účinnost. Zakázána je reklama zavádě-
jící, poukazující na nedostatky konkurence, skrytá
v rámci jiné mediální aktivity, komparativní, porovnávající produkty vlastní s konkurenčními.
Převládá názor, že nejlepší reklamou je kvalita samotných služeb banky. K oslovení a získání klientů zpracovávají banky tzv. komunikační strategie.
Zásady jednání s bankovním klientem
Velká část úspěchu banky je založena na dobré komunikaci bankovního pracovníka s klientem. Povinností bankovního úředníka je být zdvořilý, nestranný, trpělivý a poskytnout úplné informace. Dále musí mít dobré komunikační schopnosti a dovednosti. Obecně platí, že zákazník by neměl na obsloužení čekat déle než 5 minut. Důležitý je také vzhled úředníka, který značně ovlivňuje názor klienta. Velice důležitý je první dojem. K zásadám patří zdravení, děkování, úsměv, důvěrnost při jednání. Velký význam je kladem na jednání se zákazníky po telefonu.
Zásady při telefonování:
- název banky
- jméno, příjmení
- příjemný hlas
- zřetelné vyslovování
- mluvíme hlasitě, neskáčeme do řeči
- domluvíme schůzku
- poděkujeme, že klient zavolal, atd.
Na rozzlobeného klienta reagujeme klidně, odvedeme ho do ústraní a snažíme se pochopit jeho problém (empatie). Důležité je také uspořádání a vzhled banky. Základním požadavkem je čistota a uspořádání pracoviště, viditelné označení přepážek a snadná orientace. Banka musí mít odpovídající rozsah a kvalitu služeb.
3. červenec 2008
4 802×
731 slov
