Je to systém vytvořený za účelem shromažďování, analýzy a vyhodnocování informací o trhu, které jsou nezbytné pro kvalitnější plánování, organizování, řízení a kontrolu marketingových činností.
Každý podnik si vytváří svůj vlastní MIS na základě informací:
a) interních (z účetnictví a statické evidence, rozborů ekonomické činnosti, přehledu o tržbách atd.). Informace z těchto zdrojů jsou levné, snadno dostupné, ověřitelné a mají široké využití.
b) externích (ze statistických ročenek, přehledů vydávaných vládou, odborných časopisů a publikací, od výzkumných agentur apod.). Podávají údaje o demografických, ekonomických, sociálních a jiných aspektech života společnosti příslušného státu.
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Důležitou funkcí marketingového výzkumu je pomoci podnikovému marketingu předpovědět chování a jednání trhu, konkurence, prostředí a zejména zákazníků a snížit podnikatelské riziko.
Marketingový výzkum není průzkum trhu (ten je jen jednou z částí marketingového výzkumu), ale souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe včetně trhů, výrobků, distribučních cest, cen, chování zákazníka.
Marketingový výzkum se skládá z pěti základních kroků:
1. definování problému (co chci zjistit)
2. plán výzkumu (kdy, kde a jak získáme informace)
3. sběr informací (součástí je např. průzkum trhu)
4. analýza údajů
5. závěry a doporučení
Definování problému
Definování problému je prvním a důležitým krokem při marketingovém výzkumu. Tento krok obsahuje specifikaci problému, který má být prostřednictvím výzkumu řešen a určení příslušných informací, kterých bude zapotřebí. Bez jasného definování problému a příčin jeho vzniku se stává výzkum většinou bezcenným. Specifikace problému a jejich odhalení umožní lépe stanovit další postup výzkumu.
Plán výzkumu
Dalším krokem je užší specifikace potřebných informací a sestavení projektu získání potřebných informací a dalšího postupu. Nejdříve je obvykle potřeba zjistit a shromáždit základní informace o podstatě problému. Tento výzkum nazýváme předběžným výzkumem. Ten umožní vytvořit jasnější hypotézu a konkrétnější plán směru dalšího výzkumu. Příslušné informace lze zjistit studiem odborné literatury, časopisů či jiných publikovaných zdrojů, ve kterých jsou zjišťovány údaje relevantní k předmětu výzkumu. Dalším zdrojem informací může být konzultace s osobou do problému zasvěcenou a mající zkušenosti v dané oblasti. V marketingovém výzkumu se využívá rovněž analýzy případových studií tj. obdobných situací, které se udály v minulosti. Poté, co byl zpracován projekt výzkumu, určeny informace, které bude potřeba získat, postupy jejich zjištění a ověření, je možné přistoupit ke třetímu kroku a tím je sběr, tj. zjišťování údajů.
Sběr informací
Podle zdrojů rozlišujeme informace na:
a) primární
b) sekundární
Primární údaje – firma je získává na základě marketingového výzkumu, který je časově a finančně náročný. I tyto informace musí být objektivní, relevantní (podstatné), nezkreslené a přesné.
Sekundární údaje – jsou to údaje, které již byly zjištěny a zpracovány pro jiný účel.
Výhody: - úspora času
- nižší náklady
- snadnější dostupnost
Nevýhody: - použité informace nemusí být přesné a objektivní a nemusí vždy plně
odpovídat potřebám naší studie
Metody výzkumu
1. Pozorování
Při pozorování výzkumník zaznamenává skutečné chování a jednání, a to buď osobně nebo pomocí elektronických přístrojů. Například pomocí průmyslových kamer se zjišťuje zájem zákazníků o výrobky určité firmy a výrobky jejích konkurentů, nebo jakou pozornost vzbudila nová reklamní tabule či četnost průjezdu automobilů na komunikaci, kde je uvažováno o výstavbě motorestu…
Nevýhoda: - neposkytuje informace o názorech a motivech chování zákazníků
2. Průzkum
Je nejrozšířenější metodou. Umožňuje získat informace o motivech, názorech a preferencích. zákazníků.
Průzkum se uskutečňuje prostřednictvím dotazníků a vhodně zvoleného kontaktu s nositeli informací (pohovor či písemný dotazník). Při jeho sestavování je třeba dávat pozor na správné sestavení. Špatně sestavený dotazník může zpochybnit získané informace, které nemusí odpovídat cílům a potřebám průzkumu.
Před samotným sestavením dotazníku si musíme zodpovědět na následující otázky:
Jak se budeme ptát? Jaké typy otázek použijeme?
Jaká slova použijeme? Jaký segment trhu oslovíme?
Kolik otázek použijeme? Co vše musí být v dotazníku?
Kde se budeme ptát? Jak velký bude jeho základní soubor?
Kdo se bude ptát? Jak určíme velikost vzorku?
Jak velký vzorek vybereme?
Typy a druhy otázek
1. Členění otázek podle cíle, pro který je otázka určena:
a) obsahová otázka - otázka o faktech („Máte televizi?“)
- otázka o vědomostech a znalostech
- otázka o mínění, postojích, motivech a chování
b) funkcionální otázka - otázka funkcionálně psychologická slouží k odstranění napětí při přechodu od jednoho tématu k druhému a k odstranění stereotypů
- kontaktní otázka
- filtrační otázka
- kontrolní otázka (kontroluje věrohodnost dat)
2. Členění otázek podle možnosti výběru:
a) otevřená otázka (můžeme volně projevit svůj názor)
b) uzavřená otázka (např. si vybíráme mezi odpovědí ano nebo ne)
c) polootevřená otázka („… jiné možnosti, uveďte prosím které…“)
d) škála otázek (př. velmi spokojen, spíše spokojen, je mi to lhostejné, spíše nespokojen, nemohu přesně říci)
Zásady pro správnou formulaci otázek
· otázky definitivně formulujeme až na základě důkladného teoretického rozboru problematiky.
· volba otázek musí odpovídat výzkumnému vzorku, tj. mimo jiné úrovni dotazovaných
· je nutné se vyhnout dotěrným a provokačním otázkám
· otázky musí být přiměřeně dlouhé
· otázky nemají být náročné na paměť
Způsoby kontaktování respondenta (dotazovaného)
a) dotazník zasílaný poštou
výhody:
- umožňuje získat velké množství informací
- odpovědi jsou většinou upřímnější
- relativně nízké náklady
nevýhody:
- téměř nulová pružnost
- nízká návratnost dotazníků
b) dotazování telefonem
výhody:
- rychlost získaných informací
- relativně nízké náklady
- velká pružnost (možnost okamžitě upřesňovat dotazy)
nevýhody:
- tzv. komunikační šum (rušení – např. hrčení v telefonu, nesoustředění dotazovaného apod.)
- neúplné vybavení domácnosti telefony
- drahé telefonní poplatky
c) osobní dotazování
výhoda:
- pružnost a rychlost získávání informací
nevýhoda:
- vysoké náklady
3. Experiment
a) v laboratorních podmínkách
- u několika vybraných skupin osob se uplatňuje odlišný postup, přičemž je sledována reakce osob ve skupině na experiment
b) v terénu
- např. pomocí skrytých kamer v supermarketech se sleduje chování zákazníků při změně podmínek, např. ceny, umístění zboží apod.
Výhody: - existuje stálá kontrola nad průzkumem
- sledovat chování zákazníků je možné mnohem lépe než u jiných forem marketingového výzkumu
Analýza údajů a závěr marketingového výzkumu
Celková úspěšnost marketingového výzkumu záleží také na tom, jak jsou výsledky interpretovány managementu podniku. Nepodstatné, nepřesné a zmatené informace mohou vést k nesprávným rozhodnutím s dalekosáhlými následky.
8. červenec 2007
7 324×
937 slov
