Marketingový výzkum

Ze základních funkcí a ,,filozofie“ marketingu vyplývá podstata marketingového výzkumu, bez kterého je moderní marketing nemyslitelný.
Marketingový výzkum můžeme definovat jako souhrn všech aktivit, které zkoumají všechny jevy a vztahy na trhu a vlivy marketingových nástrojů na ně. Hlavně jde o výzkum trhu, výrobků, distribučních cest, cen, chování zákazníka a marketingových komunikací.
V marketingově orientované koncepci výzkumu je ve středu zájmu spotřebitel a uspokojování jeho potřeb. Ještě před historicky krátkou dobou měli u nás výrobci i prodejci snadný život. Co vyrobili a nabídli, zákazník koupil, protože většinou neměl jinou možnost. Se vznikem trhu kupujícího, tedy převažující nabídky nad poptávkou, jsou výrobci i prodejci nuceni zjišťovat co zákazník chce, co potřebuje, za jakou cenu je ochoten to koupit, jaké informace a argumenty ho mohou o koupi přesvědčit atd. Marketingový manažer musí řešit různě složité problémy, od stanovení tržního podílu firmy až po komplexní marketingovou strategii nově zaváděného výrobku. Někdy mu pro řešení stačí informace ze stávajícího systému, jindy je nutné provést specializovaní výzkum.
Nezávisle na konkrétním problému je nutno stanovit určitý sled kroků, který stanovuje celkový postup marketingového výzkumu.

PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

Proces marketingového výzkumu je schematicky znázorněn na obr. č. 1 a zahrnuje pět základních kroků.
obr. č. 1

1. krok – definování problému – zpracování projektu
2. krok – analýzy situace – určení zdrojů informací
3. krok – sběr informací – včetně určení techniky sběru dat a velikosti vzorku
4. krok – analýza a interpretace informací
5. krok – závěrečná zpráva – řešení problému

1.krok – definování problému – zpracování projektu výzkumu
Definování problému a určení cíle výzkumu je mnohdy nejdůležitějším krokem v celém marketingovém výzkumu. Lze skutečně říci, že

,,Dobře definovaný problém je napůl vyřešený problém.“

Po vyjasnění toho, co je předmětem výzkumu, jaké informace má přinést, je obvykle zpracováván plán či projekt výzkumu. Ten obsahuje všechna podstatná fakta vztahující sek výzkumnému úkolu. Je zde určen cíl výzkumu, metody, techniky výzkumu, velikost zkoumaného vzorku, způsob zpracování informací a další skutečnosti, potřebné pro řešení. Součástí projektu je rovněž cena a termíny, v jakých budou jednotlivé kroky uskutečněny.

2. krok – analýza situace a určení zdrojů informací
Po definování základního problému, který chceme výzkumem řešit, je užitečné provést analýzu situace v informační oblasti; tj. které informace jsou pro řešení potřeba, které z nich jsou dostupné a které je zapotřebí zjišťovat. Rozhodnutí o tom, které zdroje informací využijeme, je tedy další fází výzkumu. V podstatě pracujeme s primárními a sekundárními zdroji informací.
Přehled o zdrojích primárních a sekundárních informací je uveden na obr. č. 2

obr. č. 2

psychologické explorace
skupinové rozhovory
další psychologické metody

standardizované dotazování
pozorování
aj.

oficiální statistiky
obchodní komory
školy, knihovny
agenturní výzkumy
a další

informační
marketingové systémy
kartotéky, hlášení
cestovní zprávy
údaje o prodejích a nákupech
a další

Analýza situace by měla přinést potřebné sekundární informace ať již z MIS organizace, nebo z vnějších zdrojů. Řada výzkumných organizací provádí vlastní agenturní šetření, jejichž výsledky ,,prodává“ za menší částky, než stojí zadání vlastního výzkumu. Lze využít informací, které shromažďují reklamní agentury, některá vydavatelství, odborné časopisy, adresáře obsahující seznamy obchodních a profesních asociací atd. Například Česká marketingová společnost má vlastní knihovnu a shromažďuje informace z celé řady oblastí.
V závěru analýzy situace vidíme, které otázky zůstávají nezodpovězené a jakým způsobem potřebné informace získáme.

3. krok – sběr informací – získávání primárních informací
Rozhodnutí o tom, jakým způsobem primární informace získáme, jaký typ výzkumu použijeme, závisí nejen na charakteru problému, který řešíme, ale i na časových a finančních možnostech.
Jedno z možných členění výzkumu, které se v praxi používá, je členění na kvantitativní a kvalitativní.
Za základní rozdíl těchto dvou typů výzkumu můžeme považovat to, že kvantitativní výzkum zjišťuje údaje, u nichž v další fázi zkoumá závislosti a vztahy mezi příčinami a následky. Podstatou kvalitativního psychologického výzkumu je analýza vztahů, závislostí a příčin, přímo u zkoumané jednotky a jejich zobecnění.
Rozdíly, charakterizující tyto dva typy výzkumu, ukazuje následující přehled:

Kritérium Kvantitativní výzkum Kvalitativní výzkum
Používané metody Standardizované postupy umožňují kvantifikaci (standardizovaný rozhovor, písemný dotazník apod.);využití sekundárního materiálu Psychologické postupy umožňující hloubkový rozbor zkoumaných jevů (psychologická explorace-rozhovor a další psychologické postupy).
Způsob dotazování Pevně stanovené formulace dotazů a jejich pořadí. Při ústním dotazování jsou tím reakce a celkové chování tazatele omezeny, nemá možnost klást dodatečné dotazy. Volně formulované otázky, přispívající k analýze ústředního problému. Počet otázek není stanoven. Významné je postižení motivačních faktorů. Možnost klást dodatečné otázky.
Tazatel a způsob činnosti Tazatelem může být laik (vybraný a zaškolený), který klade předem formulované otázky v dané formě a určeném pořadí tak, aby měl minimální vliv na průběh rozhovoru. Tazatelem je kvalifikovaný psycholog, který zná cíl výzkumu, přizpůsobuje se výzkumné situaci a klade dotazy v závislosti na ní.
Kontakt Při dotazování v kvantitativním výzkumu postačí, je-li dotázaný ochoten odpovídat na kladené otázky. Je nutné navázat osobní kontakt s dotázaným, tazatel musí citlivě reagovat na odpovědi dotázaného.
Zkoumaný vzorek Reprezentativní vzorek pro zkoumanou oblast (území) vybraný na základě určených znaků (pro území ČR cca 1000 osob). Stačí malý vzorek dotázaných , vybíraný většinou náhodně dle cílové skupiny.
Zpracování materiálu (výsledků výzkumu) Vzhledem k rozsáhlosti získaného materiálu se užívá především počítačové zpracování. Dle kódovacího plánu se provádí vyhodnocení především podle statistických hledisek; použití matematických a statistických metod. Především analýza materiálu, vyhodnocování jednotlivých případů. Použití metod kvalitativní analýzy (např. obsahové analýzy) a individuální vyhodnocování jednotlivých použitých postupů.

Pomocí terénního kvantitativního výzkumu lze zjišťovat poměrně široký okruh problémů, při kterých jde o možnosti výsledné údaje kvantifikovat.
Jde například
- o výzkum spotřebních zvyklostí (např. při užívání koření, určitých kosmetických výrobků, praní prádla apod.),
- o výzkum postojů ve vztahu k určitým výrobkům či službám (např. kupónové privatizace, podílovým fondům, mraženým potravinám, konzervovaným pokrmům, umělým hmotám aj.),
- o měření účinnosti propagace (např. měření účinku propagační kampaně v televizi či tisku porovnáním stavu před zahájením a po ukončení kampaně).
Kvantitativní výzkum trhu může rovněž přinést poznatky o životním stylu, cenách, nákupních úmyslech obyvatel aj. Tyto výzkumy lze provádět jednorázově, ale také jako opakovaní šetření, jejichž výsledky lze v určitých časových obdobích srovnávat.
Použití reprezentativních vzorků u kvantitativního výzkumu dovoluje vyslovit statistické závěry. Například lze vypočítat, kolik procent dotázaných používá určitý výrobek, i průměrnou spokojenost s ním.
Kvalitativní výzkum trhu je možno použít v těch případech, kdy nejde o stanovení kvantitativních prognóz, ale o hloubkový rozbor některých dílčích jevů a jejich psychologických kvalit. Tento typ výzkumu vyžaduje použití náročných psychologických postupů z hlediska výběru metod i zpracování výsledků. Zároveň ale umožňuje výzkum na menším vzorku než je běžné při reprezentativních kvantitativních výzkumech. Především při výzkumu chování spotřebitele je nutné volit adekvátní metody i způsob dotazování tak, aby respondent byl schopen, ale i ochoten na ně odpovědět.
Kvalitativní výzkum často hledá podrobné odpovědi na otázku ,,proč“. Tazatel se snaží, aby lidé vyjádřili své myšlenky, pocity, názory, aniž by je omezoval ve způsobu vyjádření.
Každý člověk je jiný a my musíme zvažovat jaks e zeptat, abychom vyloučili či alespoň minimalizovali odmítnutí odpovědi či odpovědi vyhýbavé nebo zkreslené. Na některé skutečnosti se můžeme zeptat přímo, ale je nutné použít obsahově a formálně nepřímé otázky včetně aplikace různých psychologických metod.

4. krok – analýza a interpretace informací
Po shromáždění údajů prostřednictvím kteréhokoli typu výzkumu následuje jejich analýza a interpretace. Při kvantitativním výzkumu tento krok představuje statistické veličiny vyjadřující např. četnosti výskytu, střední hodnoty, míry závislosti mezi proměnnými.
Existují počítačové programy ,,statistical package“, které tento krok zjednodušují. Je také hodnocena reprezentativnost získaných údajů i jejich validita, tj. do jaké míry získané údaje opravdu hodnotí to, co hodnotit mají. U kvalitativního výzkumu je analyzován každý jednotlivý ,,případ“, jsou vyhodnocovány použité nepřímé psychologické postupy, jde o nalezení příčin, motivů.
Výběr metod pro analýzu zjištěných dat je závislý na cíli výzkumu a typu výzkumu, který jsme adekvátně tomuto cíli zvolili. Kombinovaných metod výzkumů, tedy tam, kde jsme použili metody a techniky obou typů výzkumů, je nutné kombinovat i vyhodnocovací postupy.

5. krok – závěrečná zpráva – řešení problému
Závěrečný krok přestavuje zpracování a prezentaci závěrečné zprávy.
Ta musí obsahovat
- stanovení předmětu a cíle výzkumu (podle zadání),
- přehled metodických postupů,
- popis zkoumaného souboru,
- shrnutí základních poznatků výzkumu,
- doporučení pro řešení zkoumaného problému.
Výsledky výzkumu jsou podkladem pro marketingová rozhodnutí pro řešení problému, který byl předmětem šetření. Závěry výzkumu by měly managementu dát informace, které je možné aplikovat na plánování marketingové strategie, či dát odpověď na řadu konkrétních otázek, např. vliv jednotlivých faktorů na prodej výrobků, image značky či efektivnost působení propagačního mixu.

Základní metody výzkumu – techniky sběru dat

Marketingový výzkum využívá pro řešení široké škály problémů výzkumné metody a techniky řady vědních oborů jako např. sociologie, psychologie a statistiky, které přizpůsobuje potřebám řešeného problému.
Základní metody sběru dat jsou pozorování, dotazování a experiment.

Přehled základních metod sběru dat

Metoda Základní členění Podrobnější členění
Pozorování dle prostředí * v přirozených podmínkách
* v uměle vyvolaných podmínkách
dle pozorovacích kategorií * strukturované
* nestrukturované
dle místní a časové návaznosti * přímé
* nepřímé
dle pozice pozorovatele * zjevné
* skryté
dle role pozorovatele * vnější (nezúčastněné)
* zúčastněné
Dotazování osobní rozhovor * strukturovaný (standardizovaný)
* polostrukturovaný
* nestrukturovaný (psychologická
* explorace-rozhovor)
písemné * poštovní anketa
* anketa prostřednictvím masmédií
* ,,rozdávaná“ anketa
*vkládání dotazníku do obalu výrobku
telefonické
elektronické
Experiment dle místa realizace * laboratorní
* v přirozených podmínkách
dle časového sledu * pretest (předchozí testování)
* posttest ( následné testování)
dle převahy metod * pozorovací
* dotazovací

Pozorování

Jde o metodu, kde podstatným znakem je, že poznáváme skutečnost na základě smyslového vnímání. Varianty pozorování používané v marketingovém výzkumu jsou uvedeny v základním přehledu metod.
Podle prostředí, v němž se pozorování uskutečňuje, rozlišujeme pozorování v přirozených podmínkách a pozorování laboratorní, jehož zvláštním druhem je pak experimentální pozorování. Laboratorní pozorování se užívá např. při zavádění nových výrobků, kdy se srovnává jeho užití se starým výrobkem. Jsou zde k dispozici rovněž náročnější techniky záznamu (audio a videozáznamy) a různé přístroje.
Podle toho, zda jsou či nejsou předem vypracovány pozorovací kategorie, rozlišuje se pozorování nestrukturované, jehož hlavní funkcí je získávání informací o nových jevech, objevovaných teprve v průběhu pozorování, a pozorování strukturované, které má předem vypracované pozorovací kategorie, jimiž je dáno jeho zcela určité zaměření. Při tomto způsobu pozorován je úkolem pozorovatele pouze zaznamenání výskytu, či naopak absence, vytyčeného pozorovaného jevu.
Podle místní a časové návaznosti rozlišujeme pozorování přímé, tj. takové, které probíhá souběžně se zkoumaným dějem (sleduje se tak např. frekvence zákazníků v prodejně či pozorování návštěvníků realizovaného děje; analyzuje následky lidské činnosti. Například analýza odpadků, které po sobě zanechají návštěvníci filmového přestavení (obaly od cukrovinek, slaného pečiva apod.).
Podle role pozorovatele rozlišujeme pozorování vnější, kde pozorovatel stojí mino pozorovaný proces a pozorování zúčastněné. V psychologickém výzkumu trhu bývá pozorování vnější užíváno hlavně v propagaci, kde cílem je poznání reakcí spotřebitele na různé propagační formy, dále např. při zavádění nových výrobků. Při pozorování zúčastněném je pozorovatel součástí sledovaného jevu či procesu, např. může být členem skupiny osob pozorovaných při manipulaci s novými výrobky v průzkumové prodejně.
Podle určení pozice pozorovatele se rozlišuje pozorování přímé, kde účast pozorovatele a jeho úloha jsou zveřejněny a pozorování skryté, užívané např. při výcviku prodejního personálu, kdy pozorovatel přejímá roli zákazníka a tak získá podklady pro hodnocení školeného prodavače. Velmi často se toto pozorování užívá též při zavádění nových výrobků. K jeho výhodám patří spontánnost a autentičnost sledovaného děje – díky vyloučení vlivu pozorovatele. Nevýhodou je však nižší přesnost hodnoty informací vzhledem k faktu, že získané údaje nelze zaznamenávat průběžně.
Výhodou pozorování je, že jeho pomocí můžeme získat objektivní a přesné údaje. Tato metoda však neumožňuje zkoumat příčiny jevů a hodí se jen k průzkumu vybraných problémů.
V praxi často spojujeme pozorování s osobním dotazováním, což umožňuje využívat výhody obou metod.

Dotazování
Podstatou dotazovacích technik je pokládání otázek respondentům s cílem získat potřebné údaje k řešení výzkumného úkolu. Podle způsobu kontaktu s dotazovaným rozlišujeme dotazování osobní, písemné, telefonické a elektronické.

OSOBNÍ DOTAZOVÁNÍ
Toto dotazování je založeno na přímém, osobním kontaktu s dotázaným. Jho základní formou je rozhovor, který členíme podle stupně strukturovanosti otázek, jak jsou uvedeny v celkovém přehledu.
Při rozhovoru je důležité
- navázání kontaktu,
- vytvoření vhodné atmosféry rozhovoru,
- vedení rozhovoru tak, aby respondent byl motivován k odpovědím.
Z hlediska počtu dotazovaných rozlišujeme
- individuální rozhovory,
- skupinové rozhovory (diskuse), které mají přesně daná pravidla, jež je nutné dodržovat.
Výhodou osobního dotazování je možnost výběru reprezentativního vzorku, vysoká návratnost dotazníků a možnost zjišťovat různými způsoby dotazování i náročné problémy. Nevýhodou je však větší časová i finanční náročnost a možnost ovlivňování výsledků tazatelem.

PÍSEMNÉ DOTAZOVÁNÍ
Všechny formy písemného dotazování uvedené v předchozím přehledu mají společné to, že respondent dostává dotazník předem a sám se rozhoduje o tom, zda a kdy jej vyplní.
Ve všech případech je důležité:
- jednoznačně a srozumitelně formulovat otázky,
- motivovat dotázaného k odpovědi ať již předchozí publicitou či vypsáním různých odměn (slosování, soutěže),
- zaručení anonymity,
- krátký rozsah dotazníků.
K výhodám písemného dotazování patří nízké náklady, celková menší náročnost na organizaci šetření a vyloučení vlivu tazatele. Hlavním problémem je nereprezentativnost získaných odpovědí a sní související nízká návratnost i nemožnost zaměřit se na složitější problémy a jejich hlubší zkoumání.
Tento způsob dotazování je možno použít pro jednoduchá orientační šetření bez aspirace na vysokou přesnost výsledků.

TELEFONICKÉ DOTAZOVÁNÍ
Je založeno podobně jako dotazování osobní na komunikaci tazatele s respondentem. Používání této metody je do značné míry vázáno na hustotu telefonní sítě a její spolehlivé fungování. V poslední době se tento způsob dotazování využívá i u nás, a to jak pro dotazování jednotlivých spotřebitelů, tak firem. Například moderní systém CATI využívá počítače jednak k automatickému výběru telefonních čísel, jednak pomáhá tazateli tím, že prosvítí na obrazovku dotazník s aktuálním stavem rozhovoru.
Pro získání adekvátních výsledků jsou důležité následující metody:
- volba odpovídajícího zkoumaného vzorku,
- zpracování dotazníku podle zásad pro šetření tohoto typu,
- časový rozvrh dotazování,
- výběr a instruktáž tazatelů, na jejichž dovednostech závisí kvalita získaných výsledků.
Výhodou telefonického dotazování je především rychlost a nižší náklady ve srovnání s osobním dotazováním. Problémem či nevýhodou je u nás nedostatečná telefonní síť, a tím nemožnost získání reprezentativního vzorku a omezení ve vztahu ke složitosti zkoumaných skutečností. Telefonické šetření je vhodné pro krátké rychlé orientační rozhovory.

ELEKTRONICKÉ DOTAZOVÁNÍ
Tento způsob dotazování, založený na využití počítačové techniky, se u nás téměř nevyužívá vzhledem k malému počtu účastníků elektronické pošty. Lze říci, že elektronické dotazování má některé výhody písemného dotazování, protože tazatel i respondent vidí před sebou dotazník na obrazovce a navíc je velice rychlé a levné. Možnost rychlého zpracování dat je dána tím, že potřebné údaje jsou již v elektronické podobě.
Nástrojem dotazování je dotazník, který do značné míry určuje kvalitu získaných informací. Při tvorbě dotazníku musíme vědět
- koho se budeme ptát
(důležité pro formulaci otázek; jinak budeme formulovat otázky např. pro ženy v domácnosti se základním vzděláním a jinak pro vysokoškolské učitele),
- na co se budeme ptát
(musíme vycházet z cíle výzkumu; nedávat zbytečné otázky, ale také nezapomenout na ty potřebné; dodatečně pak tyto informace nezískáme),
- způsob, jakým se budeme ptát
(stanovit druhy otázek, potřebných k dosažení výzkumného cíle).
Dotazník může obsahovat otázky
1. uzavřené, které umožňují jen výběr z předepsaných variant odpovědí (jsou užívány hlavně v kvantitativním výzkumu);
2. otevřené, které umožňují rozsáhlejší odpovědi; zaznamenává se vše, co dotázaný řekne (jsou užívány hlavně v kvalitativním výzkumu).