Marketingový výzkum

Marketingový výzkum je souhrn všech aktivit, které zkoumají všechny jevy a vztahy na trhu a vlivy mrk. nástrojů na ně. Důležitou funkcí je pomoci manažerům předpovědět chování a jednání zákazníků a snížit podnikatelské riziko.
Pozor na pojmy!!!
MRK výzkum je širší pojem, než průzkum trhu. Průzkum trhu je jen jednou z jejích součástí, byť nejznámější a nejčastěji používanou.
Rozhodnutí zda firma bude dělat mrk. výzkum závisí na 3 kritériích:
1. Firma si není jistá některým rozhodnutím a potřebuje příliv nových informací.
2. Firma je připravena na podkladě výsledků mrk. výzkumu změnit podstatně strategii, prán, způsob prodeje apod. Dalším výzkumem si chce vyjasnit, zda je uvažovaná změna vhodná, efektivní.
3. Náklady na výzkum musí být přiměřené efektu výzkumu. Závisí na tom jak úspěšně se podaří realizovat závěry výzkumu.

PŘEDMĚT VÝZKUMU

· Zákazník - potřeby a přání zákazníka, nákupní chování
· Výrobek - vlastní výrobek, spokojenost uživatelů, příčiny nespokojenosti, způsob užití, možnosti inovací.
· Trh - vývoj poptávky, nabídky, cen, kupní síla, změny v preferencích, pružnost poptávky.
· Konkurence - chování konkurence, podniková koncepce, strategie a plány, cenová politika, inovační politika, o jaký podíl na trhu usiluje.
· Marketingové nástroje - vliv reklamy, vhodnost jednotlivých nástrojů podpory prodeje, efektivnost distribučních cest.

DRUHY VÝZKUMŮ

· Průzkum v terénu - výzkumníci získávají informace přímo od jejich nositelů např. zákazníků.
· Výzkum od stolu - používají se sekundární informace, pořizované původně za jiným účelem. Zdroje můžou být interní (přehled tržeb, účetnictví), externí (z vnějších - statistická ročenka, odborné časopisy a publikace, materiály hospodářské komory, materiály jiných obchodních domácích i zahraničních organizací.

Výzkum - kvantitativní - zjišťuje především faktické číselně zjistitelné údaje z nich další fázi zkoumá závislosti a vztahy mezi příčinami a následky, analýza těchto výsledků používá především statistické metody. Propagace, rozsah potenciální poptávky, vývoj cen… - kvalitativní - analýza vztahů, závislosti a příčin, přímo u zkoumané jednotky a jejich zobecnění, používají se především sociologické a psychologické metody. Vedle analýzy je důležitá syntéza.

ETAPY MRK VÝZKUMU
1. Definování problému - na začátku se musí určit co bude předmětem a cílem výzkumu bez jasného definování problému je výzkum bezcenný. Vychází ze zásadně dobře definovaného problému je napůl vyřešený.
2. Plán výzkumu - po definování základního problému se musí vypracovat plán výzkumu. Projekt určuje cíl a předmět výzkumu, kde a jak získat informace jaké vybrat přístupy a metody. Výz. projekt má obsahovat všechny podstatná fakta, k výz. úkolu. Součástí je i velikost zkoumaného vzorku, způsob zpracování, časové rozlišení (termíny jednotlivých etap, cena výzkumu, Cena - efektivnost výzkumu se posuzuje v porovnání nákladu a užitečnosti výsledku), někdy se plán výzkumu určuje s použitím předběžných výzkumů, případně segmentačních výzkumů.
3. Zjišťování údajů - primární informace, sekundární informace (stat. ročenky, odborné časopisy) údaje bývají levnější snadnější a dostupnější, ale nemusí být tak přesné. Zdroje informací - externí a interní Sběr informací je závislý na typu výzkumu.
4. Analýza údajů - získané údaje se musí zpracovat, zjišťují se např. statistické ukazatelé (četnost výskytu, střední hodnoty, míry variability, závislost). vedle statistických metod se používají psychologické a sociální rozbory. Rozbory je vhodné doplnit o tabulky a grafy.
5. Závěry a doporučení - musí se zpracovat a prezentovat závěrečná zpráva. OBSAHUJE: stanovení předmětu a cíle výzkumu, popis zkoumaného souboru shrnutí základních poznatků, doporučení pro řešení - dávají výzkumu smysl, objektivní, věcné, konkrétní realizovatelné.

TYPY VÝZKUMŮ
· Kvalitativní - hledá podrobné na otázku proč?
· Kvantitativní - měření účinnosti propagace, rozsah potenciální poptávky, vývoj cen atd.

METODY VÝZKUMŮ
1. Pozorování
2. Dotazování (průzkum)
3. experiment

Pozorování
Výzkumník zaznamenává skutečné jednání a chování osobně, nebo prostřednictvím různých elektronických přístrojů: př: v supermarketu se pozoruje zájem zákazníků o naši značku nebo o konkurenční výrobek nebo pozornost nové reklamy. Používá se zejména pro získávání informací, které jejich nositel nemůže, nebo nechce poskytnout. Nevýhodou, že neposkytuje inf. o názorech a motivech chování v praxi se to proto často spojuje s osobním dotazováním.

Podle prostředí v němž se pozorování uskutečňuje:
- v přirozených podmínkách
- v laboratorních podmínkách
- v experimentálních podmínkách

Podle pozorovacích kategorií:
- nestrukturované - má předem vypracované pozorovací kategorie a dáno zcela určité zaměření. Pozorovatel jen zaznamená absenci nebo výskyt pozorovaného jevu.
- nestrukturované - není předem obsah stanoven, používá se pro získávání o nových jevech objevovaných teprve v průběhu pozorování

Podle místní a časové návaznosti:
- přímé - probíhá souběžně se zkoumaným jevem
- nepřímé - vychází z dříve realizovaného děje, analyzuje následky lidské činnosti

Podle role pozorovatele:
- vnější - nezúčastněná - je mimo pozorovaný proces
- zúčastněné - pozorovatel je součástí sledovaného jevu

Podle pozice pozorovatele:
- pozorování zjevné - účast pozorovatele a jeho úloha jsou zveřejněny
- skryté - pozorovaní lidé nevědí, že je pozorovatel sleduje

Dotazování
získávání potřebných údajů pokládáním otázek respondentům

Podle způsobu kontaktu
- dotazování osobní
- dotazování písemné
- dotazování telefonické
- dotazování elektronické

Podle přípravy otázek
- strukturovaný - předem připravený rozhovor
- polostrukturovaný
- nestrukturovaný - nepřipravený rozhovor

Při rozhovoru je důležité
- navázání kontaktu
- vytvoření vhodné atmosféry
- vedení rozhovoru tak, aby respondent byl motivován k odpovědi

Podle počtu dotazovaných
- individuální- větší klid, nejsou ovlivňovány jinými lidmi
- skupinové (diskuse) - dbát na dodržování pravidel

Výhodou osobního dotazování je vysoká návratnost dotazníků výběr reprezentativního vzorku, možnost zjišťovat i náročnější otázky. Nevýhodou je větší časová a finanční náročnost a možnost ovlivnění výsledků dotazovatelem.