Metody stanovení ceny

· Podnik může využívat více způsobů
· Hlavní používané metody mají své výhody a nevýhody
· Vyplatí se použit více způsobů
· Obvykle se při kombinování volí nákladová metoda + jiná
· Kombinováním se nevýhody vyruší

1. Nákladová metoda
2. podle konkurence
3. podle vnímání hodnoty zákazníkem
4. orientovaná na poptávku
5. konkurzní a smluvní cena

1. nákladová metoda
· vychází z kalkulace nákladů
· náklady jsou nejdůležitější složkou ceny
· cena musí dlouhodobě pokrýt náklady, i když krátkodobě kapitálově silná firma může využít cen pod úrovní nákladů jako nástroj proti konkurenci
· i když podnik použije jinou cenovou metodu, musí mít přehled o vývoji N (N = souhrn všech vynaložených prostředků vyjádřených penězi)
· druhy N: materiálové, mzdové a ostatní osobní, odpisy, finanční
· kalkulační členění N – přímé a nepřímé (cena se musí stanovit na kalk. Jednici)
· členění podle objemu výroby – fixní a variabilní (proporcionální, degresivní, progresivní)
· k vykalkulované ceně na úrovni nákladů firma stanoví obchodní přirážku (marži), což je obvykle jednotná procentní sazba (v její výši se odráží pozice firmy, jméno firmy…)
· nevýhody: neodráží reálně situaci na trhu, nemusí odpovídat vnímání ceny zák. neumožňuje odhad objemu prodeje, problémy pokud má konkurence nižší N
· výhody: poměrně přesná pravidla využití podnik. uce, možnost získat výhodu ze struktury N, motivuje ke snižování N (vyšší efektivnost)

2. cena orientovaná na konkurenci
· nekalkulujeme sami, převezmeme od konkurence (stejná, nižší, vyšší)
· výhody: jednoduché
· nevýhody: následování chybné ceny, cenové války, hosp. soutěž

3. metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem
· relativně novější způsob cenové tvorby, jenž vychází z uplatňování mrk poznatků
· oceňuje výrobky nebo službu z pohledu zákazníka
· kupující vnímá cenu individuálně, pro každého má produkt odlišný užitek (např. počítač)
· užitek se posuzuje ve vztahu ke způsobu užití, ke kvalitě, značce,…
· firma může využít své znalosti o zákaznících a cenu těmto poznatkům přizpůsobit
· výhody: reálnost, může využít segmentace trhu, může se získat konkurenční výhoda uplatněním prestiže firmy
· nevýhody: nemusí odpovídat nákladům

4. metoda orientovaná na poptávku
· způsob, který vychází z jedné z nejdůležitějších charakteristik poptávky = CENOVÁ PRUŽNOST (elasticita = vyjadřuje míru závislosti mezi změnou poptávaného množství zboží a mezi změnou ceny) cenová pružnost = % změna mn. / % změna ceny
Ke = -1 pružnost proporciální (přímoúměrná) = o kolik vzroste cena, o tolik množství klesne
v praxi vzácná situace, předpokladem je, že nebudou ovlivňovat jiné vlivy
pružnost malá K = -1,0
pružnost velká K = -…,-1 čím je číslo nižší, tím je poptávka pružnější
a) charakter produktu – Cen. pružnost ovlivňuje charakter produktu. Zboží nezbytno je mulo pružné. Čím je zboží luxusnější, tím je pružnost větší. Zboží dlouhodobé potřeby je pružnější než zboží krátkodobé spotřeby
b) početnost a síla konkurence – čím je konkurence silnější, tím je pružnost větší
c) struktura výdajů domácnosti - čím je nižší cena a malý podíl na celkových výdajích, tím je pružnost menší (krém na boty), čím je větší podíl, tím je poptávka pružnější
d) způsob použití a možnost záměny – když je možnost záměny, je pružnost větší
· výhody: umožňuje využívat poznatky o chování zákazníků, podnik může používat vyšší ceny tam, kde zákazníci jsou méně citliví, umožňuje v dané době maximalizovat zisk
· nevýhody: na trhu s vysokou pružností může zvýšení ceny vést k poklesu tržeb, cena není jediným z důležitých faktorů ovlivňující poptávku, za určitých okolností může převážit jiné faktory (změna důchodů, zaměnitelných cen)

5. konkurzní a smluvní cena
· cenové metody využívající přednostní popt. nebo nab..
· ´konkurzní cena se používá při konkurzu (kupující může vypsat konkurz na uskutečnění nějaké investiční akce)
· konkurz často používají státní orgány či orgány místní správy
· vypisovatel konkurzu musí veřejně předem vyhlásit podmínky konkurzu (výhodná cena je jednou z nich)
· podmínky se v průběhu konkurzu nesmí měnit
· kupující si vybírá tu nejvhodnější
· konk. cena je výhodná pro kupující
· smluvní cena při prodeji uměleckých děl, nemovitostí, při aukcích apod.
· prodávající prodá tomu, kdo je ochoten zaplatit nejvíc