Odbyt

Podnikatelská filozofie
- představuje základní přístup vedení podniku k okolí a k vlastnímu způsobu řízení
- souhrn podnikatelských zásad (principů), které ovlivňují jednání podnikatele
- 2 základní koncepce:
1) výrobní podnikatelská filozofie – klade důraz na výrobu, výrobky a velikost prodeje
- má za cíl maximálně zvyšovat kvalitu výrobků, snižovat výrobní a jiné náklady, zvyšovat produktivitu práce a maximalizovat objemy prodávané produkce
- vedení je soustředěno dovnitř firmy
- o okolí se jakoby nestarají
- v této koncepci je problém vyrobit, ne prodat
- v řízení převládá tuhý centralismus (v rukou ředitele)
- konkurence chápána jako nežádoucí, zbytečný faktor, který znamená plýtvání zdroji
2) marketingová podnikatelská filozofie – podnik se stará o ty, kterým vyrábějí
- vychází z přesvědčení, že cíle podniku může být dosaženo jen tehdy, jsou-li mu známy potřeby a přání zákazníka, které musí uspokojit lépe než konkurence
- vztah podniku k okolí je otevřený
- pro řízení je charakteristická decentralizace moci
- konkurence je hodnocena pozitivně (motor změn a prostředek i měřítko zdokonalování podniku i jeho výkonů)
- charakt. soustředit se na kupujícího
- není problém vyrobit, ale prodat

Charakteristika marketingu
- proces řízení firmy, jehož výsledkem je zjišťování, předvídání, ovlivňování a uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a pro firmu výhodným způsobem, což firmě umožňuje naplnit její podnikatelské cíle
- nejčastější projev marketingové činnosti – marketingový mix = 4 P
- v tržní ekonomice staví většinou na marketingové filozofii
= podnikatelská filozofie, způsob řízení podniku, funkce podniku úzce spjatá s odbytem podnikových výkonů
- základem je poznání trhu a práce s ním

Odbytové činnosti
- odbyt – souhrn činností, jejichž smyslem je uplatnění produktu na trhu a jeho dodání k odběrateli
(trh = prostor (místo), kde dochází k výměně činností mezi ekonomickými subjekty prostřednictvím směny za pomoci peněz)
- aktivní funkce odbytu spočívá v usměrňování výroby tak, aby uspokojovala potřeby trhu, v usměrňování spotřebitele při vytváření poptávky, v informování o nových výrobcích a službách a v překonávání konzervativních návyků při spotřebě
- v podniku se odbytovými činnostmi zabývá odbytový a marketingový útvar
odbytové činnosti zahrnují:
- marketingové činnosti (výzkum trhu, podpora prodeje výrobků, určování odbytových cest)
- plánování odbytu (bilance odbytu, norma zásob odbytu)
- operativní odbytové činnosti (styk s odběrateli – nabídka zboží, uzavírání smluv, vyřizování reklamací)
- skladování výrobků (příklad)
- expedici a fakturaci
- zajišťování obchodně technických služeb
- evidenci a hodnocení odbytu

Výzkum trhu
- v tržní ekonomice je každý podnik spojen s trhem, který pro něj vytváří přirozené prostředí, kterému se musí přizpůsobovat a současně ho aktivně využívat při uskutečňování svých podnikatelských záměrů
- zabezpečuje podniku potřebné informace o trhu
- je základem marketingu; od něho se odvíjí výroba výrobků (poskytování služeb) i všechny další činnosti podniku: vývoj výrobků, zajišťování pracovníků, investiční činnost, odbyt
- je chápán jako hlubší a dlouhodobější zkoumání trhu a hodnocení faktorů a vztahů mezi nimi na trhu. Užívá-li se pojem průzkum trhu, rozumí se jím krátkodobější činnost, při níž zjišťujeme okamžitý stav trhu, operativní změny a směry jeho vývoje
- cíl – vytvořit předpoklady pro předvídání budoucího vývoje trhu (částí trhu, tzv. tržních segmentů), tj. vývoje poptávky, potřeb, přání zákazníků, důchodů (příjmů) zákazníka i chování konkurence. Zabývá se přítomností i budoucností trhu
- výsledek trhu – vypracování studie, tj. formulace základních předpokládaných směrů budoucího vývoje trhu v hlavních oblastech
- úkoly společné pro výzkum trhu
a) zjistit údaje o dosavadním prodeji, nákupu a spotřebě určitého výrobku, skupiny výrobků nebo služby v podniku,
b) prověřit situaci na trhu: potřeby, poptávku, ceny, objem možného prodeje, odbytové cesty, podpory prodeje, stav konkurence
c) učinit závěry o budoucím vývoji trhu; potřeb, poptávky, zvýšení prodeje
- při zjišťování úkolů výzkumu lze pracovat dvěma metodami:
- průzkum „od stolu“ – pracujeme s informacemi, které jsou v podniku nebo mimo podnik běžně k dispozici: Stačí je utřídit, zpracovat a vyhodnotit. Používáme statistické metody.
- průzkum „v terénu“ – zaměřuje se na chování zákazníků, konkurence, na zboží

Segmentace trhu
- rozdělení podle zákazníků
- poznání složení trhu: věku, povolání, soc. hledisko

Jednání s odběrateli a jejich vyhledávání
- uskutečňuje se různými formami:
individuální jednání – na základě nabídky a poptávky odběratelů je tradiční formou jednání s odběrateli.
veletrhy a výstavy – časově omezené, pravidelně se opakující akce, na kterých vystavuje více vystavovatelů výrobky jednoho nebo více podobných odvětví
- veletrhy a výstavy podle druhu nabídky:
a) všeobecné veletrhy – zboží a služby různých odvětví
b) speciální veletrhy – zboží a služby jednoho oboru nebo odvětví
- veletrhy a výstavy podle způsobu prodeje:
a) vzorkové veletrhy – vystavují se vzorky zboží a prodej se uskutečňuje na zákl. objednávky
b) veletrhy zboží a prodejní výstavy – kupující si může vystavované zboží ihned koupit a odvést
burzy – organizovaná setkání obchodníků, kde se uzavírají obchody se zbožím, penězi nebo cennými papíry a vyměňují se informace. Jsou řízeny zvláštními burzovními zákony.
- dělí se na burzy komoditní, cenných papírů, deviz a ostatní (služby, nejčastěji dopravní a pojišťovací)
dražby (aukce) – zvláštní forma prodeje zboží, při kterém se nabízené zboží prodává tomu, kdo zaplatí nejvíce
- touto formou se prodávají zvláštní druhy zboží: u něhož se těžko určuje tržní cena (umělecká díla), jehož jakost kolísá (kožešiny, tabák, starožitnosti), které se rychle kazí (ryby, ovoce, květiny, které bylo zabaveno nebo zapomenuto
- průběh dražby: oznámení o konání, výstava nabízeného zboží, umožnění prohlídky zboží, uspořádání dražby metodou „stoupající dražby“ nebo „klesající dražby“

Skladování výrobků
- před převzetím do skladu procházejí výrobky kontrolou jakosti
- neměla by překročit optimální výši, která znamená vytvoření takové zásoby, která zajistí plynulé dodávky odběratelům, i minimální náklady
- velikost zásoby výrobků se většinou normuje

Normování výrobků
- normy zásob se vyjadřují v jednotkách hmotných, časových i peněžních
- v jednotkách hmotných může být stanovena pro konkrétní výrobek (norma individuální); v jednotkách časových a peněžních lze stanovit normu pro více druhů výrobků (norma souhrnná)
- skládá se z normy:
a) běžné zásoby – kryje požadavky odběratelů mezi 2 cykly doplňování zásob
b) pojistné zásoby – má zajistit krytí odchylek od předpokládaného doplňování zásoby a jejího čerpání
- výpočet individuální normy – založen na výpočtu průměrné délky odbytového cyklu a délky pojistné zásoby
Nz = (t0 + p) * o
t0 - průměrný odbytový cyklus, tj. doba na uložení, třídění, kompletaci, balení a expedici výrobků
p -norma pojistné zásoby ve dnech
o -průměrná výše denního odbytu ve hmotných jednotkách
- norma zásoby * cena za jednotku výrobku = norma zásob výrobků v peněžních jednotkách (=normativ zásob)
- souhrnné normy zásob výrobků – vypočítávají se buď sčítáním individuálních norem v peněžním vyjádření, nebo se odvozují ze souhrnných údajů o minulých zásobách

Expedice a fakturace
expedice = soubor činností, které spočívají v přípravě výrobku (produktu) k odeslání, jeho naložení na dopravní prostředek a dopravení příslušnému odběrateli
- výrobek jde do expediční haly (kde kompletace, naložení na palety,…)
- uskutečňuje se na základě tzv. expedičního příkazu vedoucího prodeje
fakturace – s každým odeslaným výrobkem jsou odběrateli průvodní doklady (nejčastěji dodací list – vše, co platí 1 odběrateli) (odběratelé – skladníci kontrolují zboží podle dodacího listu, potvrzení na dod. listě – jde zpět)
- na základě toho se vystaví faktura /oznámení dodavateli odběrateli o splnění kupní smlouvy)
- faktura je daňový doklad (IČO, DIČ, peníze,…), ale dodací list není daňovým dokladem

Evidence výrobků
- průběh odbytové činnosti je nutno kontrolovat
- podnikatel musí mít přehled o vývoji objemu prodeje, o nákladech s odbytem spojených a o zásobách výrobků, o požadavcích odběratelů a jejich uspokojování
- evidence odbytové činnosti je podkladem pro kontrolu odbytových činností a základem pro usměrňování této činnosti v budoucím období
- je vedena:
a) na prvotních záznamech, které provázení hmotný pohyb výrobků: odváděcí výkazy, expe-diční příkazy, dodací listy, přepravní doklady, faktury, protokoly o vadách, reklamace
b) na skladních kartách výrobků, popř. na nosičích dat pro zpracování prostředky výpočetní techniky
c) v účetnictví hospodářského střediska odbyt: náklady a výnosy spojené s odbytem a marke-tingem. Evidence je vedena v jednotkách naturálních i peněžních.

Obchodně technické služby
- poskytování služeb zákazníkovi, který si náš výrobek kupuje
- patří sem služby při výběru zboží a uskutečňování dodávky (poradenská služba, technická dokumentace, ceníky, katalogy, zaškolení pracovníků, doprava zboží do bytu, zapojení výrobku, prodej na splátky) a služby při používání výrobků (servis zabezpečující plynulé užívání výrobku: dodávky náhradních dílů, opravy, inspekční službu – sledování výrobku v průběhu užívání)
- důležitá součást trhu, nástroj konkurenčního boje

Bilance odbytu
- počítá se proto, aby firma měla pro zákazníky připravené optimální množství odbytu
- v jednotkách naturálních (pro jednotlivé druhy výrobků) i peněžních (souhrnně za podnik)
zdroje = rozdělení zdrojů (potřeby)

Hodnocení odbytu
- je možno provádět:
a) sledováním vývoje objemu odbytu v čase (růst objemu odbytu svědčí o prosperitě podniku)
b) srovnáním nákladů a výnosů odbytové činnosti v hospodářském středisku odbyt
c) sledováním prodejnosti jednotlivých druhů výrobků a hodnocením rychlosti obratu zásob výrobků
d) zjišťování podílu jednotlivých výrobků na celkovém odbytu a vyčíslením podílu jednotli-vých výrobků na tvorbě zisku