Odbyt

Z hlediska časové návaznosti je odbyt poslední funkcí podniku, ale z hlediska koncepční činnosti musíme z odbytu vycházet.
definice: odbyt je soubor činností, úkolem je prodej výrobků a jeho dodání odběrateli.
Aktivní funkce podniku:
1. Usměrňovat výrobu tak, aby se vyrábělo to, po čem je poptávka
2. Usměrňovat spotřebitele při vytváření poptávky
3. Informovat o nových výrobcích a službách
4. Překonávat konzervativní návyky při spotřebě
Odbytovými činnostmi se zabývá odbytový a marketingový útvar.
Obchodní úsek má tyto činnosti: odbyt, doprava, zásobování. Marketingový útvar by měl být podřízen přímo řediteli, aby působil ne jenom na prodej a zásobování, ale i na další činnosti.
Odbytové činnosti: 1. MARKETINGOVÉ – výzkum trhu, podpora trhu, určení odbytu
2. PLÁNOVÁNÍ ODBYTU
3. OPERATIVNÍ ODBYTOVÉ ČINNOSTI
styk s odběrateli = nabídka zboží, uzavírání smluv, vyřizování reklamací ….
4. SKLADOVÁNÍ VÝROBKŮ
5. EXPEDICE A FAKTURACE (vyskladnění)
6. ZAJIŠŤOVÁNÍ OBCHODNĚ TECHNICKÝCH SLUŽEB
7. EVIDENCE A HODNOCENÍ ODBYTU

Aktivní styk pomocí: a) obchodních cestujících
- zaměstnanci podniku, kteří nejedou na vlastní účet, navštěvují potenciální zákazníky – propagace
b) obchodních zástupců
- samostatní podnikatelé (živnostníci), kteří pracují pro podnik na základě uzavřené smlouvě:
Smlouva o obch. zastoupení – písemnou formou, ve které se zavazuje provádět výzkum trhu (u konkurence, u zákazníka), uzavírat obchod, prodeje (za podmínek stanovených firmou, kterou zastupuje) a vyhledávat zákazníky
- zástupce může pracovat i pro více firem součastně.
Obchodní zastoupení :
A. nevýhradní (zast. podnik pověřuje osoby k prodeji zboží určitého druhu)
- obch. zástupce může obchodovat na vlastní účet (sám koupí a sám prodá)
B. výhradní (exklusivní) – očekává se velká podpora prodeje
- zastoupený podnik musí pro určité území využívat jenom 1 obch. zástupce
- obch. zástupce nesmí vykonávat zastoupení za jiné firmy ani na svůj vlastní účet
Smlouva o zprostředkování – obch. zástupce krátkodobě zastupuje danou firmu
Smlouva o výhradním prodeji (exklusivní smlouva) – se styky se zahr. firmami
a) obchodních poradců
- firmy, které nemají své vlastní poradce – menší firmy

= prostředí, kde se střetává nabídka s poptávkou
= prostředí,ve kterém podnik uskutečňuje své podnikatelské záměry
a) trh prodejní (odbytový) – spojení s odběrateli
b) trh nákupní – při zásobování, styk s dodavateli
Nabídka = určité množství výrobků, které jsou prodávající ochotni při určitých cenách prodat
Poptávka = určité množství výrobků, které jsou kupující ochotni při určité ceně koupit

Členění trhu podle předmětu koupě a prodeje
A. TRH ZBOŽÍ A SLUŽEB – spotřebních statků
- kapitálových statků
- cena se vytváří podle N a P, musí se ale dodržovat cenový zákon.
Rovnovážná cena = cena, za kterou jsou výrobci ochotni prodat a kupující ochotni koupit právě tolik zboží, kolik bylo vyrobeno
Rovnovážné množství produkce = množství, které bude za rovnovážné situace prodáno a zároveň koupeno
B. TRH PRÁCE
=souhrn nabídky práce (nabízející domácnosti) a poptávky po práci ( firmy)
- utváří se tam cena práce = mzda
Rovnovážný stav = N a P práce jsou vyrovnány

Míra nezaměstnanosti =

počet nezaměstnaných (nedobrovolně – evidence na ÚP) 100
ekonomicky aktivní obyvatelé ( pracující + nedobrovolně nezaměstnaní)

= obyvatelstvo schopné pracovat
Obyvatelstvo: - pracující, nedobrovolně nezaměstnaní, dobrovolně nezaměstnaní (vojáci, důchodci, lenoši, maminky na mateřské dovolené ….)
Druhy nezaměstnanosti: 1. cyklická – souvisí s hosp. růstem = v období recese
2. strukturální – v některých odvětvích je nedostatek pracovních příležitostí (těžební prům, obuvnictví …)
3. regionální = strukturální v regionech (Mostecko, Louny …)
4. sezónní – v zimě je vyšší
5. frikční = z důvodu stěhování, nepůsobí moc potíží
Zasahování státu:
- na trhu práce významně zasahuje stát tím, že:
- vydává zákony, které upravují práva a povinnosti zaměstnavatelů a pracovníků (zákoník práce)
- vydává další právní normy regulující trh práce ( z. o minimální mzdě, o platu
- vyplácí podpory v nezaměstnanosti a podílí se na financování a rekvalifikaci pracovníků
- zvyšuje počet pracovních příležitostí zřizováním veřejně prospěšných podniků
- zřizuje a financuje úřady práce, které zprostředkovávají prac. příležitosti a rekvalifikaci

C. FINANČNÍ TRH
- střetává se zde N a P po penězích
členění: - peněžní - trh s krátkodobými peněžními prostředky se splatností do 1 roku ( hotovosti, KBÚ, krátkodob. CP – šeky…..)
- kapitálový - splatnost nad 1 rok
- devizový - utváří se zde cena peněz ve formě kurzu měny (devizový kurz) – ceny měnové jednotky jedné země vyjádřené v peněž. jednotce jiné země. Výše kurzu je ovlivňována kupní silou měnové jednotky (=co si za ni můžeme koupit), nabídkou a poptávkou po určité měně (podle vývozu dané země) a vyrovnaností platební bilance země.

Poptávku zde představují podnikatelé, domácnosti, stát, banky …, ale i nabídka N = P

Vklady na viděnou = vklady, které si může majitel kdykoli vybrat
Valuty = peněž. prostř. cizích států – hotové peníze
Devizy = pohledávky znějící na cizí měnu a v cizině splatné
Termínované vklady = peněž. ústavu jsou uloženy na sjednanou delší dobu. Přinášejí majiteli úrok a mohou přinést i zisk.

Na jednotl. složkách fin. trhu se utváří cena peněz = úrok nebo renta (zisk, dividenda).
Aktivní turistický ruch – cizinci s valutami k nám
Pasivní – my s Kč do ciziny
Platební bilance = bilance ZO + další platby do zahraničí a ze zahraničí ?-nevím,jestli to tak je

- zabezpečuje podniku potřebné informace o trhu, je hlubší a dlouhodobější
Průzkum trhu
- něco jiného, je to krátkodobější činnost a zjišťuje okamžitý stav trhu, operativní změny a směry jeho vývoje (po čem je poptávka)
Cíl výzkumu trhu:
- předvídat budoucí vývoj trhu (částí trhu = tržních segmentů)
- předvídat vývoj poptávky, příjmů zákazníků, chování konkurence …
Výsledek:
- vypracování studie (materiálu) o předpokládaném směru vývoje poptávky na trhu
Úkoly VT:
a) zjistit údaje o dosavadním prodeji našeho sortimentu
b) prověřit situaci na trhu – jaké jsou ceny, odbytové cesty, konkurence, poptávka, objem možného prodeje …
c) učinit závěry o budoucím vývoji trhu, o zvýšení prodeje, potřeb, poptávky …

Metody průzkumu trhu:
1. „OD STOLU“ – informace, které máme běžně v podniku nebo které máme běžně k dispozici = objem prodaného zboží z hlediska sortimentu, vývoj cen, maloobchodního obratu (v Kč) , objem prodaného zboží v maloobch. za určité období
- tyto informace stačí utřídit, zpracovat a vyhodnotit
význam: zjistit změny ve spotřebě, sezónním prodeji, účinnosti propagace, sledují se zde přehledy cen naše i konkurenční
2. „V TERÉNU“ – zaměřujeme se na:
a) chování zákazníků
b) chování konkurence druhotné informace
c) zboží

a) Chování zákazníka
- zaměřuje se na zkoumání motivů (proč kupují zboží), na zkoumání toho,zda nabízené výrobky vyhovují přání a zda vyhovují jejich zvyklostem
otázky: - co se má prodávat
- kde se má prodávat
- komu se má prodávat
- kolik, jak a kdy se má prodávat
b) Chování konkurence
- zjišťujeme, jakými metodami konkurence pracuje, zda hodlá rozšiřovat nebo omezovat nabídku, za jaké ceny prodává ….
c) Zboží
- zjišťujeme užitné vlastnosti, vnější vzhled, kvalitu
metody: - pozorování
- dotazování
- experimentování (testy)
Výzkum poptávky – velký význam pro výzkum trhu
ovlivňují ji: cena výrobků, cena zastupitelských a doplňujících výrobků, příjmy (důchody) kupujících, zvyklosti a záliby kupujících, podpora prodeje, poskytované služby…

Změna poptávky = pružnost poptávky
a) Cenová pružnost poptávky
- závislost poptávky na změně ceny výrobku. Poptávka reaguje na změny cen výrobků či služeb (př.: potraviny, sůl – větší cena, poptávka zůstává stejná
rohlíky x housky – cena rohlíku se minimálně zvedne, ale poptávka radikálně klesne a my budeme kupovat housky)
b) Důchodová pružnost poptávky
- závislost poptávky na peněžních příjmech kupujících. Poptávka opět reaguje různě na změny důchodů. S růstem důchodu roste rychleji poptávka po kvalitnějších výrobcích, hodnotnějších potravinách a zboží dlouhodobé spotřeby.

= 2. odbytová činnost
Plán odbytu má formu BILANCE, která má formu T , se stranami zdroje a potřeby.
Zdroje = kde a jak podnik získá zboží či výrobek ( jaký objem chce prodat)
Potřeby = kam zbo či výrobek prodá (komu chce prodávat = rozdělení dodávek)
Máme mnoho druhů bilance
Př.
Zdroje Bilance prodeje Potřeby

Výroba výrobků Dodávky do zahraničí
+ PZ výrobků Dodávky do tuzemska
- KZ výrobků - výrobním podnikům
(PZ – KZ = změna stavu zásob) - obchodním organizacím ….
Nákup obch. zboží
+ PZ obch. zboží
- KZ obch. zboží

Výpočet KZ

KZ = (to + p) . o
to = průměrný odbytový cyklus
p = norma pojistné zásoby (dny)
o = průměrná výše denního odbytu ve hmotných jednotkách
Plánování odbytu se vypracovává na základě analýzy situace:
v podniku – jestli na to budeme mít, máme kvalifik. pracovníky
na trhu – nabídka, poptávka
v okolí podniku – konkurence, úvěry od bank …
Market. plán určuje cíle celého podniku, určuje odbytové cesty a stimulování prodeje
Plán se vede v naturálních a peněžních jednotkách (celý objem)
Ukazatelem je hodnota odbytu = souhrnný ukazatel objemu prodeje
ZDROJE ODBYTU
- výroba zboží – je to ukazatel objemu dokončené průmyslové produkce
- vnitřní dodávky – nejde to ven z podniku
- počáteční zásoba výrobků a obchod. zboží
- konečná zásoba výrobků a obchod. zboží
- na skladě to zůstává a nejde to ven z podniku, snižuje odbyt
- nákup obchod. zboží – nakoupené zboží, které přidáme v nezměněném stavu do našeho výrobku a prodáme
- ostatní zdroje – prodej jiného odvětví (lesnictví ….)
Dodávky
- pro vnitřní trh – maloobchod
- ostatní dodávky – jiným podnikům (materiály)

- operativní – bezprostředně se dotýká odbytu – prodeje
- zahrnuje: 1.) Jednání s odběrateli
2.) Uzavírání kupních smluv
3.) Vyřizování reklamací

1.) JEDNÁNÍ S ODBĚRATELI A JEJICH VYHLEDÁVÁNÍ

- se uskutečňuje různými formami na trhu:
A. Individuální jednání s odběrateli – na základě N a P odběratelů
- na základě N - trh nasycený
- na základě P – trh nenasycený
Podnik se obrací na své známé partnery nebo získá další a to formou nabídek a inzerátů
B. Veletrhy a výstavy – jsou časově omezené, pravidelně se opakující akce, na kterých vystavuje více vystavovatelů výrobky jednoho nebí více podobných odvětví. Na veletrzích a výstavách se uskutečňují jednání mezi vystavovateli a zákazníky a uzavírají se kupní smlouvy.
– rozlišujeme zpravidla podle druhu nabídky a podle způsobu prodeje:
Ø Podle druhu nabídky rozlišujeme:
= všeobecné veletrhy, kde se nabízí jen zboží a služby jednoho oboru nebo odvětví,
např. Vídeňský mezinárodní veletrh, Světová výstava.
= speciální veletrhy, kde se nabízí jen zboží a služby jednoho oboru nebo odvětví,
např. Mezinárodní strojírenský veletrh v Brně; Země živitelka; Frankfurtský knižní veletrh.
Ø Podle způsobu prodeje rozlišujeme:
= vzorkové veletrhy, kde se vystavují vzorky zboží a prodej se uskutečňuje na základě
objednávky podle vystavených vzorků
= veletrhy zboží a prodejní výstavy, kde si kupující může vystavované zboží ihned koupit
a odvést.
- veletrhy a výstavy jsou důležitým prostředkem výzkumu trhu.
- vystavovatelé mohou sledovat reakce návštěvníků, zákazníků i konkurence, seznamují se
s vývojem ve svém oboru. Umožňují zahájení, rozšiřování a novou orientaci v obchodních
vztazích.
C. Burzy – jsou to organizovaná setkání obchodníků, kde se uzavírají obchody se zbožím, penězi nebo cennými papíry a vyměňují se informace.
- jsou řízeny zvláštními burzovními zákony
- burzy se rozdělují podle toho, s čím se obchoduje, na:
Ø burzy komoditní – burzy, na nichž se obchoduje se zbožím buď jednoho druhu – burzy
speciální – nebo více druhů – burzy všeobecné
Ø burzy cenný papírů – kde se obchoduje s cennými papíry, který jsou na burze připuštěny
Ø burzy deviz – kde se obchoduje s devizami, tedy platebními prostředky používanými při styku s cizinou
Ø ostatní burzy – kde se obchoduje se službami, nejčastěji dopravními a pojišťovacími
- burzy mají svůj pevně stanovený řád vymezený zákonem.
- obchody mohou provádět jen členové burzy, obchoduje se za stanovené ceny (kurzy), které
se denně zveřejňují
- na burzách se uskutečňují různé druhy obchodů:
ð obchody promptní, které se uskutečňují okamžitě
ð obchody termínované, které se uskutečňují v určitém termínu nebo v rámci určité doby
ð obchody efektivní, kdy se dodávky zboží uskutečňují mezi prodávajícím a kupujícím
ð obchody spekulativní, u nichž nejde o skutečnou dodávku zboží mezi prodávajícím a kupujícím. Zboží se nakupuje v době nižší ceny nebo kurzu a prodává se v době vyšší ceny nebo kurzu. Kupující spekuluje tehdy na vzestup nebo pokles ceny a snaží se dosáhnout zisku.
D. Dražby (aukce) – představují zvláštní formu prodeje zboží, při kterých se nabízené zboží prodává tomu, kdo zaplatí nejvíce.

- touto formou se prodávají zvláštní druhy zboží:
Ü zboží, u něhož se těžko určuje tržní cena – umělecká díla
Ü zboží, jehož jakost kolísá – kožešiny, tabák, starožitnosti
Ü zboží, které se rychle kazí – ryby, ovoce, květiny
Ü zboží, které bylo zabaveno nebo zapomenuto – např. v dopravních prostředcích
- průběh dražby:
o oznámení o konání dražby
o výstava nabízeného zboží, umožnění prohlídky zboží
o uspořádání dražby metodou = stoupající dražby – stoupající licitace - vyvolána
je cena nejnižší a zboží je prodáváno tomu,
kdo nabídne nejvyšší cenu
= klesající dražby – klesající licitace - „holandská“
– stanovena je nejvyšší cena, která se postupně
snižuje
- před některými dražbami, např. nemovitostí, se požaduje, aby zájemce před konáním
dražby složil tzv. dražební jistotu, tj. určitou peněžní částku, kterou by prokázal svou platební
schopnost.
- aukce se používá i při prodeji peněz

2.) UZAVÍRÁNÍ KUPNÍCH SMLUV

- smlouva – je ujednání dvou nebo více stran o vzájemných právech a povinnostech
- je to právní úkon
- vzniká souhlasným projevem vůle účastníků právního vztahu
- kupní smlouva – prodávající se zavazuje dodat (prodat) kupujícímu movitou věc (zboží, energie, plyn) a převést na něj vlastnické právo a kupující se zavazuje zaplatit kupní cenu
= náležitosti: = smluvní strany
= předmět plnění smlouvy – druh zboží a jeho množství
= kupní cena – nebo stanoven způsob dodatečného určení v době, kdy má placeno
- tyto náležitosti jsou podstatné – když není konkrétně stanovena kupní cena – pak je
kupující povinen splatit kupní cenu, která je běžná (obvyklá) v době uzavření smlouvy
= dohodou o předmětu a o ceně je kupní smlouva platně uzavřena
= v důležitých kupních smlouvách je účelné uvést i:
o dobu, místo, způsob předání zboží
o kdy na kupujícího přejde vlastnictví a nebezpečí škody
o jakost, dobu a rozsah záruky dodávajícího
o reklamní nároky
o doba a způsob zaplacení kupní smlouvy
o sankce za porušení povinností – smluvní pokuta

3.) VYŘIZOVÁNÍ REKLAMACÍ

- reklamační řízení:
Ø prodávající odpovídá za vady, které má zboží v okamžiku, kdy přechází nebezpečí škody na zboží na kupujícího
Ø reklamační nároky se řídí podle toho, zda dodáním zboží a vadami byla smlouva porušena podstatným nebo nepodstatným způsobem
- podstatným způsobem – kupující může požadovat:
A. dodání náhradního zboží (výměna) nebo chybějícího zboží
B. opravu zboží – bez placení
C. přiměřenou slevu z kupní ceny
D. odstoupit od smlouvy – kupující má nárok na náhradu škody a smluvní pokutu – pokud to je uvedeno ve smlouvě
- nepodstatným způsobem – kupující může požadovat:
A. dodání chybějícího množství a odstranění vad
B. slevu z kupní ceny

Skladování (zásoby výrobků)

- význam – zajišťuje plynulost prodeje výrobků odběratelům a překlenutí časového nesouladu mezi dodávkou a výrobou.
- pohyb výrobků do skladu
= před převzetím do skladu procházejí výrobky kontrolou jakosti, tj. že do skladu může být převzat pouze ten výrobek, který odpovídá normám jakosti (standardu). Jsou různé druhy kontroly jakosti:
1. vizuální kontrola – zrakem
2. kontrola funkcí zboží
3. rentgenové kontroly – např. u součástek u letadel
- vymezení jakosti: 1. technickými podmínkami - požadavky uživatelů
2. normami jakosti
ISO – Mezinárodní organizace standardizace – International Organization for Standardization
Úřad pro normalizaci a měření – ČSN – udává také mezinárodní normy – jako ISO
- po technické kontrole je výrobek shledán:
Ü bez vady
Ü s vadou – odstranitelné
- neodstranitelné – ZMETEK – je to výrobek, který neodpovídá
standardu a nesmí být přijat do skladu
- udržování zásob výrobků
- podle povahy výrobku musí výrobce udržovat na skladě určitou hladinu hotových výrobků
- důvodem je to, že bez zásob by se nemohlo vyhovět okamžitým požadavkům odběratelů
- velikost zásob výrobků se obvykle normuje.
- normy zásob se vyjadřují v jednotkách hmotných, časových a peněžních
- normy – individuální – v hmotných jednotkách – pro 1 druh výrobků
- souhrnné – v peněžních jednotkách

Individuální norma zásob výrobků:

to – průměrný odbytový cyklus – doba na uložení, kompletaci, balení, expedici, třídění
p - norma pojistné zásoby ve dnech
o - jednodenní odbyt v hmotných jednotkách
to + p = ČNZ časová norma zásob ve dnech

Normativ zásob – vynásobením normy zásoby cenou za jednotku výrobku dostáváme normu zásob
výrobku v peněžních jednotkách
Souhrnné normy zásob výrobků – v peněžním vyjádření:
1. součet individuálních norem v Kč
2. odvozením podle souhrnných zásob v minulosti
3. odvozením z celkového plánu odbytu a plánové rychlosti obratu zásob za sledované období

Počet obrátek PO – vyjadřuje plánovanou nebo skutečnou rychlost obratu zásob výrobků ve
sledovaném období, tedy účinnost (efektivnost) hospodaření s výrobky nebo za
období minulé

360 O 360
PO = ---------- PO = ---------------- DO = --------------- O …….. roční odbyt
DO Z PO Z ……… průměrná zásoba
normovaná, konečná, souhrnná
norma zásob
PO …… počet obrátek
DO ……doba obratu ve dnech
- pohyb výrobků z podniku
Hmotné a informační vazby při prodeji výkonů podniku:
odváděcí výkaz – putuje s výrobky do skladu – evidence do skladní karty až do doby než přijde
objednávka , provádí to ten, kdo výrobky kontroluje – mistr
expediční příkaz – vystavuje ten, kdo zodpovídá za odbyt - pracovník odbytového útvaru
- na základě objednávky
návěští – upozornění odběratele, že mu posílá dodavatel výrobky – faxem, telefonem

Dodavatel Odběratel

-------- informační vazby
-------- hmotné vazby
-------- finanční vazby

Expedice a fakturace

Expedice – připravení výrobků k prodeji uložených ve skladech a jejich naložení na dopravní
prostředek- uskutečňuje se na základě – expedičního příkazu vedoucího prodeje
Zahrnuje:
1. příprava výrobků k prodeji
2. sestavení dodávky podle kupní smlouvy
3. výstupní kontrola, zabalení
4. vybavení zásilky doklady – fa, dodací list, přepr. doklady, záruční list … )
5. naložení na dopravní prostředek
- výrobky se dopravují :
Ø vlastní prostředky – dodavatele nebo odběratele
Ø dopravními prostředky dodavatele
Ø dopravními prostředky dopravce
- přitom je zásilka doprovázena dodacím listem
- dopravce – ten, kdo dopravu provádí – a dostane zaplaceno – předávají se mu výrobky spolu s
vyplněnými přepravními doklady – nákladní list nebo poštovní průvodka
- přepravce – ten, kdo si nechá přepravit a zaplatit za to

Fakturace – podnik prodává výrobky za sjednané ceny
- splnění kupní smlouvy oznamuje dodavatel odběrateli fakturou – která je také podkladem pro placení a zároveň daňový doklad – ale musí mít všechny náležitosti

Obchodně technické služby

- součástí výrobku i konkurenčního boje
- patří sem služby při výběru zboží a uskutečňování dodávky a služby při používání výrobků:
Služby při výběru a uskutečnění dodávky:
- poradenská služba, technická dokumentace
- ceníky, katalogy,
- zaškolení pracovníků
- doprava zboží do bytu, zapojení výrobku,
- prodej na splátky
Služby při užívání výrobku: - je to servis, který má zabezpečit plynulé užívání výrobku
- dodávkami náhradních dílů
- opravami
- inspekční službou – tj. sledováním výrobku v průběhu jeho užívání

Evidence a hodnocení odbytu

Evidence – soustavné zaznamenávání informací
- průběh odbytové činnosti je nutno kontrolovat
- podnikatel musí mít přehled:
o vývoji objemu prodeje ,
o nákladech s odbytem spojených – propagace
o zásobách výrobků
o kvalitě výrobků
o požadavcích odběratelů a jejich uspokojování

Evidence odbytové činnosti je:
o podkladem pro kontrolu odbytové činnosti
o základ pro usměrňování činností v příštím období

Vedení evidence:
o na prvotních záznamech – dodací list, předpis, protokol o vadách
o na skladních kartách výrobků popř. na nosičích dat pro zpracování prostředky
o v UCE se sledují náklady a výnosy spojené s marketingem

Hodnocení odbytu:
o sledování vývoje objemu odbytu v čase – růst objemu odbytu svědčí o prosperitě podniku
o srovnáním nákladů a výnosů odbytové činnosti v hospodářském středisku odbytu
o srovnáním prodejnosti jednotlivých druhů výrobků a hodnocením rychlosti obratu zásob
výrobků
o zjišťováním podílu jednotlivých výrobků na celkovém odbytu a vyčíslením podílu jednotlivých
výrobků na tvorbě zisku.