Odbyt a marketing

ODBYT = činnosti související s prodejem výkonů v podniku

1. plánování
2. skladování výrobků
3. prodej výkonů
4. evidence odbytu
1. plánování
a) prodeje
zásoba ve skladu závisí na tom, kolik výrobků a komu můžeme prodat

Bilance odbytu
§ v naturálních jednotkách
§ v peněžních jednotkách

Zdroje výrobků Užití výrobků
1. výroba zboží jednotliví odběratelé
2. + - změna stavu zásob vlastní prodejna
výrobků na skladu
3. nakoupené obchodní zboží
4. + - změna stavu zásob
obchodního zboží na skladu
5. odbytově nerealizovatelné
položky výroby zboží

Zdroje > užití:
§ hledat další odběratele
§ zmenšit výrobu a volné kapacity využít na přidruženou výrobu

Zdroje < užití:
§ zvětšit výrobu, mámeӬi dostatek kapacit
§ nakoupit od někoho jiného a opět prodat
§ zkrátit dodávky do vlastní prodejny

b) zásob
jestli dělat zásoba a kolik

1. souhrnně – celkově, nepřesné, jen orientační
Z = plánovaný objem prodeje (naturální jednotky)
RO
2. podrobně – za každý druh zvlášť, přesnější
Z = ČNvýrobku * o (naturální jednotky)

ČNvýrobku = c + p

NZ = Z * cena/ jednotka

o denní odvádění - prům. počet výrobků, které se denně dohotoví
Z zásoba
ČNv časová norma – na kolik dní má zásoba podniku vystačit
c expediční cyklus – prům. počet dní od dokončení výroby do expedice výrobků
p pojistná zásoba – rezerva pro případ zastavení výroby
NZ normativ zásob – jaké množství peněz je vázáno v zásobách výrobků
2. skladování výrobků
příjem na sklad z výroby
uložení a ochrana (před poškozením a krádeží)
výdej do ze skladu odběrateli – expedice
3. prodej výkonů
nejdůležitější činnost podniku
základem prodeje jsou různé průzkumy trhu

1. uzavření kupní smlouvy s odběratelem
jeӬi písemná tak podle obchodního zákoníka

2. doprava výrobků odběrateli, přepravce ručí za škody vzniklé během přepravy
§ dodavatel
§ odběratel
§ veřejný přepravce

3. vystavení a odeslání faktury

4. kontrola zaplacení faktury
v případě neplacení
§ vymáhat přes soudy
§ odepsat do ztrát
§ použít vymahačskou firmu

5. vyřizování reklamací
záruční doba 6 měsíců, může být prodloužena, uvedena na záručním listě
u některých výrobků zár. doba stanovena specificky – potraviny, řezané květiny
reklamace musí být vyřízena do 30 dnů, smí se uzavřít dohoda se zákazníkem o prodloužení reklamační lhůty.

Způsoby reklamace:
§ oprava (bezplatná) nebo uhrazení nutných nákladů na opravu
§ výměna za stejné zboží nebo jiné zboží ve stejné ceně
§ odstoupení od kupní smlouvy – vrácení peněz
§ neopravitelná vada
§ překročení reklamační lhůty
§ stejná vada se opakuje potřetí u jednoho zákazníka
4. Evidence odbytu
odváděcí list – při dokončení výroby a odvedení z výroby do skladu nebo odbytu
skladní karta – každý výrobek má vlastní
expediční příkaz – komu kolik čeho poslat
dodací list – kontrola odeslaného množství a kvality
Marketing
MARKETING = přístup podnikatele, kterým se snaží ovlivnit zákazníky, aby měl co největší zisk. Součást odbytu. Z angl. market – trh.

1. etapa do 1920: výrobně orientovaný marketing
zaměření na snižování nákladů pomocí hromadné výroby
lákali na nízkou cenu, zakladatel Henry Ford – 1 typ auta, 1 barva
2. etapa 1920-1930: výrobkový marketing
lákání zákazníků vyšší kvalitou, přestože bylo dražší
velký rozvoj vědy a techniky – nové materiály, nové využití materiálů
3. etapa 1930-1950: marketing orientovaný na prodej
upozornění na svůj výrobek
rozvoj reklamy a propagace
4. etapa 1950-1970: absolutní marketing
uspokojení sebezvláštnějších přání zákazníků
průzkum trhu
5. etapa od 1970: etický marketing
vychovávání zákazníka, aby si koupil např. ekologický výrobek

Marketingové činnosti
§ hlavní
§ marketingové výzkumy
§ stanovení výrobního programu
§ stanovení ceny výkonu
§ zajištění odbytových cest
§ propagace
§ vedlejší
§ způsob organizace prodeje
§ obchodně-technické služby
§ přístup prodavačů
§ statistika prodeje

1. Hlavní marketingové činnosti
Marketingové výzkumy
§ zákazníků – největší význam, vlivy působící na rozhodnutí koupit či ne
§ objektivní vlivy – působí na všechny zákazníky (reklama, cena, počasí, nabídka)
§ subjektivní – u každého působí jinak
§ vnější – přichází z okolí (výše jeho mzdy, vybavení jeho bytu)
§ vnitřní (věk, zájmy, pohlaví)
§ konkurence – co nabízí, za jaké ceny, jak má otevřeno, další služby, v čem by se dala napodobit
§ zboží – jaké je, jaké na trhu chybí, oblíbenost barev

metody výzkumu:
§ primární – zkoumají přímo v terénu, mají větší váhu
§ sekundární – na základě písemných podkladů, statistiky, odvozují se od primárních

primární metody výzkumu :
§ anketa – anonymní, není proto naprosto spolehlivá, protože klidní a neutrální lidé neodpovídají, vyjadřují se rozzlobení lidé, nevrací se všechny anketní lístky
§ dotazník – cílený, zaměřen na konkrétní osobu, osobní údaje, vybrána reprezentativní skupina
§ pozorování
§ řízené rozhovory – na ulici nebo přes telefon, měl by provádět odborník, praxe je jiná
Stanovení výrobního programu
= souhrn všeho zboží, které podnik produkuje

§ samotný výrobek – kvalita, co to bude
§ obal výrobku – občas důležitější než samotný výrobek

Požadavky na obal:
§ ochrana výrobku
§ zdravotní nezávadnost, nejlépe ekologický
§ výrazný, snadno zapamatovatelný, odlišný
§ informativní
§ vhodný tvar pro skladování
§ co nejlevnější

JAKOST = souhrn vlastností výrobku

ISO – mezinárodní normy jakosti ( prohlášení o shodě – parametry jsou shodné právě s ISO)
Cena za jakost (v ČR) – získá celý podnik a veškerá jeho činnost
Czech made (v ČR) – jen pro jednotlivé výrobky na dobu max. 1 rok
Stanovení ceny výkonu
a) z hlediska ekonomiky
CENA = peněžní vyjádření užitečnosti statku nebo služby

MEZNÍ UŽITEK = přírůstek uspokojení potřeb, který je vyvolán tím, že zboží je o jednotku víc
Zákon klesajícího mezního užitku: s růstem množství statků a služeb roste celkový užitek člověka – více jsou uspokojeny jeho potřeby, ale mezní užitek klesá.
b) z hlediska práva
CENA = peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží

zboží je určeno
§ názvem
§ množstvím
§ dodacími podmínkami

části ceny podle zákona
§ náklady – na vytvoření zboží a jeho oběh
§ přiměřený zisk – je na trhu obvyklý, aby nedocházelo k zneužívání monopolů
§ clo
§ daně – spotřební, DPH

typy cen
1. volné (smluvní) – cena, která vzniká dohodou mezi prodejcem a kupujícím, bez zásahu státu
2. regulované – zasahuje stát
§ pevné – přesně dána státem, bez možnosti ji měnit, v tržní ekonomice výjimečně, např. telefonní karta, jízdné MHD (lístky)
§ limitované – stát stanové horní nebo spodní hranici, která se nesmí překročit, horní limit např. u nájemného, kupóny MHD, taxi, spodní limit např. v zemědělství

cena
§ absolutní – konkrétní částka za zboží
§ relativní – vztah ceny zboží k cenám podobného zboží a k příjmu zákazníka, tou se řídí zákazník

Metody stanovení ceny:
Nákladová metoda
na základě sestavení kalkulace
výhody: zahrnuty všechny skutečné náklady i zisk
nevýhody: může se stát neprodejný (vzhledem ke konkurenci)
Stanovení na základě konkurence
stanoví cenu podobnou jako má konkurence
výhody: prodejné
nevýhody: nemusí odpovídat o jeho nákladech
Stanovení podle poptávky
průzkum potencionálních zákazníků, za kolik by byli ochotni koupit
nevýhody: zákazníci zkreslují odpovědi, řeknou vyšší cenu, než za kterou by skutečně koupili
Další zvláštní metody
cena stanovená konkurzem, cena stanovená na základě uzavření zakázky

při tvorbě ceny podnik zohledňuje:
§ psychologické vlivy – číslice končící na 9, délka splatnosti, vytváření cenových řad, zvýhodňování určitých zákazníků (děti, vojáci…)
§ množstevní slevy
§ místo prodeje
§ sezónnost – před sezónní a posezónní slevy
§ kompletování zboží – prodej v sadách
§ rozdělení ceny na vstupní a uživatelský poplatek – vstupní velmi nízká, přiláká, pak vysoká
Zajištění odbytových cest
§ přímý prodej – ve vlastní prodejně, na zásilku, na zakázku, od výrobce přímo k odběrateli
§ nepřímý prodej – zastupuje specielní firma, nutno rozhodnout o dopravci
Propagace
PROPAGACE = psychologické ovlivňování budoucích spotřebitelů, aby si koupili zboží

§ přímá propagace – konkrétní (cílová) skupina zákazníků, segmentace trhu, je účinnější
§ nepřímá propagace – obrací se na všechny spotřebitele

§ krátkodobá – krátkodobý nadbytek nějakého zboží
§ dlouhodobá – změna ve struktuře poptávky, trvale

části propagace:
§ reklama – placená, pouze kladné vlastnosti
§ publicita – neplacená, zveřejnění zkušenosti, kladná i záporná
§ podpory prodeje – prodej pomocí vzorků, soutěží
§ osobní prodej – prodej pomocí dealerů – vysavače, pojištění, kosmetika

propagační média reklamy:
§ sdělovací prostředky – rádio, TV, osloví široký okruh posluchačů, časté opakování, rychlá reakce na změnu X vysoká cena, kulisový poslech
§ tisk – letáky, noviny – zaměřen na cílovou skupinu, poměrně levné, stínoví čtenáři (jeden časopis čte několik lidí), opakování, dají se projevit podpory prodeje (kupóny, vlepené vzorky)
§ venkovní média – billboardy , dopravní prostředky, výkladní skříně, nejefektivnější je spojit dopr. prostředky a tisk

2. Vedlejší marketingové činnosti
Způsob organizace prodeje
§ o jaký typ prodeje půjde (samoobsluha, pultový prodej…)
§ prodejní doba
Obchodně technické služby
§ před prodejem – vydávání katalogů, předvádění výrobků, stálým zákazníkům posílání nabídek
§ při prodeji – cílem je naučit zákazníka správně používat výrobek, vydávání návodů, předvedení výrobků, školení obsluhy
§ po prodeji – cíl je spokojenost s firmou nebo značkou a věrnost, zajištění náhradních dílů, pozáruční servis, informace o nových nabídkách, přání k novému roku
Přístup prodavačů
prodavač by měl být dobrý psycholog a odborník ve svém oboru
průkopník školení psychologie prodeje je Tomáš Baťa: „Náš zákazník, náš pán!“
Statistika prodeje
pomocí statistických a matematických metod se zjišťuje vývoj prodeje a vliv různých změn na velikost prodeje
Životní cyklus produktu
4 fáze životního cyklu:
a) zavádění
b) růst
c) zralost
d) útlum

a) zavádění
nový výrobek, který neznali, nejvyšší reklama, málo zákazníků (příznivci novinek), téměř žádná konkurence, tržby nízké, zisk záporný

b) růst
tržby prudce rostou, zisk se zvyšuje, přibývá zákazníku, např. nositelé názorů, konkurence přibývá, cíl marketingu je zajistit maximální podíl na trhu

c) zralost
podnik se snaží tuto fázi co nejvíce prodloužit, tržby dosahují maxima, zisk vysoký, konkurence vysoká, většina zákazníků

d) útlum
tržby a zisk klesají, opozdilí zákazníci, zákazníci zvyklí na značku, konkurence ustupuje, snaha omezit výdaje, vytěžit maximum bez dalších investic, nutno přijít s novým výrobkem