Prostředí marketingu

- podnik je při své činnosti a rozhodování ovlivňován prostředím, ve kterém působí
- rozdělení vlivů

Vlivy vnitřní Vlivy vnější
mikroprostředí makroprostředí
organizace a řízení partneři ekonomické
vybavenost zákazníci demografické
vnitřní konkurence konkurence přírodní
vnitřní konkurence veřejnost technologické
technický rozvoj politické
lidské zdroje kulturní
umístění podniku
image firmy

Vlivy vnitřní
Při zpracování marketingových plánů a provádění marketingových činností hraje hlavní roli podniku nejen oddělení marketingu, ale i další části firmy – vedení, oddělení financování, výroba a příprava výroby, technický rozvoj, ekonomický odbor aj. Vytvoření vhodné organizační struktury s nezastupitelnou rolí oddělení marketingu znamená splňovat:
- funkci komunikativní a informační
- funkci koordinační
- funkci analytickou

a) Funkce komunikativní
- informuje zákazníky prostřednictvím nástrojů propagace (reklama podpora prodeje, publicita…) o výrobku, jeho vlastnostech a službách s prodejem spojených
- zpracovává a vypracovává prognózu o budoucí poptávce po výrobku
- slouží jako podklad pro strategické plánování pro výrobní úsek při stanovení množství vyráběných výrobků nebo pro finanční oddělení jako podklad pro tvorbu a rozdělení finančních prostředků na technický rozvoj, propagaci a jiné mark. činnosti

b) Funkce koordinační
- podnikový marketing zjišťuje potřeby zákazníků a vytypovává nové typy výrobků a získané informace předává oddělení technického rozvoje
- dříve, než nové výrobky budou vyvinuty a uvedeny na trh, musí být zřejmé, že uspokojí některé potřeby zákazníků, bude po nich poptávka a že se na trhu uplatní
- potřeba zajistit finanční prostředky na jeho výrobu a uvedení na trhu. Podnikový marketing musí vyčíslit předpokládanou částku investovaných prostředků, posoudit efektivnost jejich vynaložení, zjistit časové rozložení poptávky a možnosti firmy ji výrobou pokrýt
- výrobní úsek, zajišťující výrobu, se dostává do konfliktu s podnikovým marketingem
- podnikový marketing se snaží uspokojit přání i nejnáročnějších zákazníků (různé velikosti výrobku, barvy, rozdílné materiály, rychlé dodávky, stále nové nebo inovované výrobky)
- výroba má tendenci výrobu zjednodušovat, snižovat náklady užším výrobním sortimentem a zhromadňováním výroby
- takovéto rozdílné zájmy je třeba neustále koordinovat v zájmu rozvoje podniku = Spolupráce podnikového marketingu – je nutná i s ostatními odděleními podnikové organizace (zásobováním, výrobou, účtárnami)

c) Funkce analytická
- shromažďuje a analyzuje faktory působící v okolí podniku a ovlivňující jeho aktivity a předává zpracované informace vedení, na jejichž základě se rozhoduje o cílech, předmětu podnikání a strategii podniku v dalším období

Vlivy vnější

Základním cílem podniku je uspokojit potřeba a přání určitého okruhu zákazníků, musí proto vstoupit do kontaktu s řadou jiných subjektů, které tvoří jeho MIKROPROSTŘEDÍ (dodavatelé, zprostředkovatelé, finanční instituce, distributoři, zákazníci, ostatní veřejnost, konkurenční firmy…)

a) Konkurence
- konkurenční prostředí je částí mikroprostředí podniku, kterou může částečně ovlivňovat
- možnost a síla vlivu je dána zdroji a možnostmi firmy (finančními, výrobní kapacitou, technologickou úrovní, úrovní managementu)
- podnikový marketing vytváří takovou kombinaci charakteristik, které umožní co nejlepší konkurenční schopnost jejich výrobků, čímž ovlivňují i chování konkurence
- podnikový marketing musí nejdříve studovat strategii svých protivníků na trhu a počítat s ní ve svých plánech a rozhodnutích
- podniky, které chtějí uspět, musí rozumět svému konkurenčnímu prostředí a rychle reagovat na jeho podněty

b) Partnerské firmy
- podnik spolupracuje s řadou firem, které netvoří jeho konkurenci, ale podílí se na jeho aktivitách
- Dodavatelé jsou firmy, které prodávají své produkty či poskytují služby, které podnik potřebuje pro plnění cílů
- Zprostředkovatelé jsou firmy, které vyhledávají zákazníky, projednávají s nimi možnost prodeje zboží, sami ale zboží nekupují (své služby poskytují za provizi)
- Finanční instituce: podnikání bez nich není možné, pracovníci marketingu musí hodnostit možnosti úvěru, financování investic či provozních potřeb, podmínky pojištění zboží či rizik vyplývajících z podnikání

c) Zákazníci
- zákazník je cílem činnosti podniku
- záleží na předmětu činnosti podniku, na kterého zákazníka se zaměří (cílový trh, trh se spotřebním zbožím)

d) Veřejnost
- určité skupiny obyvatelstva, které mohou ovlivňovat chování podniku, stanovení cílů a jejich plnění
- Místní komunita je okolí podniku v oblasti, kde je podnik fyzicky situován, tvořena obyvatelstvem a organizacemi sídlícími v oblasti. Vztahy mohou být POZITIVNÍ (sponzorství místních aktivit, nabídka pracovních příležitostí) i NEGATIVNÍ (podnik poškozuje životní prostředí, vystupuje arogantně).
- Zájmové skupiny jsou občané, kteří mají snahu prosazovat buď celospolečenské zájmy, či zájmy určité skupiny. Takové skupiny mají na rozhodování firmy velký vliv, protože jejich akce pozitivně či negativně ovlivňují „image“ firmy v očích veřejnosti
- Sdělovací prostředky (noviny, časopisy, rozhlas a televize): rovněž silně ovlivňují pohled široké veřejnosti na činnost podniku, velké firmy mají funkci tiskového mluvčího, který sdělovací prostředky informuje o změnách v podniku
- Zaměstnanci: u větších a velkých firem jsou velmi důležitým prvkem, protože spokojení zaměstnanci vystupují vůči vnějšímu prostředí pozitivně, firmu reprezentují
- Široká veřejnost: celkový pohled veřejnosti na postavení podniku

Vnější makroprostředí

Podnik, jeho partneři, zákazníci, konkurence i veřejnost působí v určitém makroprostředí, které je více méně neovlivnitelné. Na vnější makroprostředí mají vliv zejména jevy ekonomické, demografické, technické, přírodní, politické a kulturní.

a) Ekonomické prostředí
- faktory, ovlivňující možnost podniku nabízet výrobky a služby a možnost zákazníků výrobky a služby kupovat
- i malé podniky jsou součástí celosvětového ekonomického prostředí (i nejmenší podniky poskytující své služby pouze v lokálním měřítku jsou ovlivňovány změnami jak v národním, tak i v mezinárodním ekonomickém prostředí)
- Světové ekonomické prostředí je souhrnem všech národních regionálních a místních ekonomik. Každá z dílčích ekonomik odráží chování, jednání a přání společnosti, které je tvoří. Každá společnost má svůj způsob rozhodování, co a jak bude vyrábět a jak výsledek výroby bude rozdělovat mezi své členy.
- Národní ekonomické prostředí: rozvíjí se v každém státě, je ovlivňováno řadou faktorů (přírodními a lidskými zdroji, mírou inflace, úrokovou mírou, reálným příjmem domácností, produktivitou práce, rovnováhou platební bilance). V tržní ekonomice není role trhu bezvýhradná, stát hraje nezastupitelnou roli prostřednictvím své hospodářské politiky (= souhrn ekonomických cílů, nástrojů a opatření státu, uskutečňována prostřednictvím čtyř nástrojů: měnové, fiskální – rozpočtové, důchodové a vnější obchodní a měnové politiky).
podmínky oblastí mohou být rozdílně, proto by bylo nerozumné prosazovat stejnou marketingovou strategii v rámci celého státu

b) Demografické vlivy
- zabývá se zkoumáním populace (zákazníci vytvářející trh
- podnikový marketing se zabývá zkoumáním demografických vlivů každé oblasti (velikostí populace, věkovým složením, rozdělením podle pohlaví, natalitou a mortalitou, národnostním, náboženským či rasovým složením obyvatelstva)
- podnik musí rozhodnout, co a kolik bude vyrábět ®musí znát množství a složení zákazníků, kteří jsou ochotni jeho výrobek koupit
c) Přírodní prostředí
- zahrnuje zásoby přírodních zdrojů, jejich cenu a problémy devastace životního prostředí (omezení množství surovin, nedostatek kvalitní vody, nedostatek dřeva)
- možnost firmám nabízejícím na trhu nové výrobky, které jsou životnímu prostředí neškodlivé

d) Technologie
- jeden z nejsilnějších vnějších vlivů zahrnující změny v surovinách výrobcích a výrobních postupech
- vliv na rozvoj jednotlivých průmyslových odvětví, vytváří další možnosti v rozvoji nových výrobků a vytváření nových trhů

e) Politické vlivy
- vytváří silné vlivy na rozhodování a plánování podnikového marketingu, tvořeno legislativou (souhrn právních předpisů upravujících zákonnou cestou vztahy mezi podniky, chrání firmy před nekalou soutěží) a vládními orgány (právní předpisy vydané vládou na ochranu spotřebitelů před lživou a zavádějící reklamou)

f) Kulturní vlivy
- vyplývají z hodnot, zvyků, přístupu a preferencí obyvatelstva