Prostředí podniku

Základní podnikatelská koncepce
Vývoji marketingu předchází následující podnikatelské filosofie:

1. 1900 – 1920 Výrobní podnikatelská koncepce
Je zaměřena na výrobu s cílem zajisti růst zisku, a to:
· úsporou nákladů při masové výrobě
· lepší využití techniky a nových technologií
· lepší organizace práce
· vyšší produktivita
· prodej většího množství levnějších výrobků
Výr. koncepce se opírá o výrobní možnosti např. Baťa.

2. 1920 – 1930 Výrobková podnikatelská koncepce
Zákazník se zajímá o kvalitu, technickou úroveň výrobku, výjimečnost = zisk je založen na vyšší ceně. Výrobce ovšem nevnímá, co se děje na trhu a jaká jsou přání a chování zákazníka = odbytové problémy, protože se objevují konkurenční firmy vyrábějící kvalitnější a levnější – (Porsche x Mazda)
Koncepce se opírá o přesvědčení, že dobrý výrobek se prodává sám.

3. 1930 – 1950 Prodejní podnikatelská koncepce
Vyplývá z hromadné výroby, která potřebuje masovou distribuci a prodej, nové trhy. Aktivní prodej vede přes TV reklamu, propagaci v tisku, letácích…
Koncepce se opírá o umění prodat, schopnost získat a přesvědčit zákazníka.

4. 1950 – 1960 Marketingová podnikatelská koncepce
Prochází dlouhodobým vývojem. Předpokladem dosažení cílů podniku je pochopit potřeby a přání zákazníka a vyrobit takový výrobek, který obstojí v konkurenci.

5. 1960 – Současnost Sociální marketingová koncepce
Zahrnuje do činnosti podniku potřeby a zájmy zákazníka a snaží se dát do souladu širší společenské zájmy, které nejsou v rozporu se zájmy veřejnými, např. ekologické, etické, sociální…

Vnější makroprostředí
a) vlivy ekonomické - národní ekonomické prostředí
- světové ekonomické prostředí
b) demografické
c) přírodní prostředí
d) technika a technologie
e) politické vlivy
f) kulturní a sociální prostředí

ad a) vlivy ekonomické – skládají se z faktorů, které ovlivňují na jedné straně možnosti podniků nabízet výrobky a služby. Na druhé straně možnosti zákazníků je kupovat.

Národní ekonomické prostředí je ovlivňováno např. lidskými zdroji, mírou inflace, úrokovou mírou, produktivitou práce.
Tyto vlivy mohou být výsledkem historického vývoje i hospodářské politiky státu, která je uskutečňována ekonom. nástroji: monetární politikou (měnová = úrokové sazby; fiskální = rozpočtová, důchodová) regul. mezd vnější obchodní měnová = kurzy měn
Všechny vlivy z hlediska záměrů podniku se promítají do kupní síly a do struktury poptávky zákazníků. Obecně platí, že se zvyšováním příjmů domácností klesá % výdajů za potraviny a zvyšuje se % výdajů za služby a zboží dlouhodobé spotřeby. (auta, domy, vzdělání, dovolená)
Podniky působí v různých regionech, tedy v rozdílných podmínkách, měly by proto při své strategii znát nabídku a poptávku, chování zákazníka, měli by umět předvídat a mít schopnost reagovat na situaci.

Světové ekonomické prostředí = souhrn všech národních ekonomik. Každá odráží chování, jednání a přání společnosti.

ad b) vlivy demografické
Demografie = zkoumá populaci, kterou tvoří zákazníci = trh
Podnikový marketing zkoumá: - množství zákazníků
- věkové složení
- náboženství či rasové složení
- úmrtnost a porodnost
Některé jevy, ovlivňující marketingové strategie:
· ve vyspělých zemích obyvatelstvo stárne, v zemích na nižších a nejnižších stupních hospodářského vývoje – vysoká porodnost
· v rozvinutých státech – později vstupy do manželství, plánované rodičovství (1 – 2 děti)
· stoupá počet lidí nežijících v rodině
· vyšší vzdělanost
· vysoká mobilita obyvatelstva
Výše uvedené faktory by měly být součástí rozboru trhu v podnikovém marketingu – má-li podnik rozhodnout co a kolik vyrábět, či prodat, musí znát množství a skladbu zákazníků, kteří budou ochotni výrobky koupit.

ad c) přírodní vlivy
Problém – devastace živ. prostředí v místním i celosvětovém měřítku.
Následky – nedostatek surovin – vody, dřeva, uhlí i potraviny
- životní prostředí ničí – průmysl (kyselost půdy, likvidace některých obalů atd.) = veřejné mínění i legislativa nutí podniky budovat zařízení na čištění odpadů, filtraci průmyslových spoldin…

ad d) Technologie a technika
- Prodělává změny závratnou rychlostí, ovlivňuje průmyslová odvětví, výrobu nových výrobků, vytváření nových trhů.
- Podniky musí držet krok s vývojem, jinak se dostanou do problémů (sortiment morálně zastarává).

ad e) Politické vlivy
- Jsou tvořeny legislativou, která určuje „pravidla hry“. Chrání spotřebitele, určuje pravidla podnikání, omezuje propagaci zdraví škodlivých výrobků, chrání firmy před nekalou soutěží…

ad f) Kulturní vlivy a sociální prostředí
- Řada faktorů, které ovlivňují chování a jednání obyvatel v oblasti hospodářské, politické a sociální. V každé společnosti uvnitř existují určité skupiny lidí se společnými zájmy, hodnotovým systémem, přáními = subkultury (jehovisté, punk, skinheads atd.).
- Tyto vlivy je mnohdy těžké pro podnikový marketing pochopit, předvídat je a v čas na ně reagovat.
- vyplývá z hodnot, zvyků, přístupů obyvatelstva v určité zemi
- subkultury mohou sloužit jako cílový trh, na který by se měl marketing orientovat (stravovací návyky, polotovary…)

Marketingové prostředí
Podnik je při své činnosti ovlivňován vlivy, které působí na marketingové rozhodnutí.
Tyto vlivy dělíme na:

Vlivy vnitřní Vlivy vnější
mikroprostředí makroprostředí
organizace a řízení partneři ekonomické
vybavenost zákazníci demografické
finanční situace konkurence přírodní
vnitřní konkurence veřejnost technologie
technický rozvoj politické
lidské zdroje kulturní
umístění podniku sociální
image podniku

Vlivy vnitřní
V podniku plní důležitou funkci oddělení marketingu, které má zajistit vytvoření vhodné organizační struktury pro dobrou spolupráci a komunikaci.

Toto oddělení plní následující funkce:
a) komunikativní a informační
b) koordinační
c) analytickou

ad a) fce. komunikativní
- Plní svou fci. při styku se zákazníky prostřednictvím nástrojů marketingu (reklama…) = informuje zákazníky o výrobcích, jejich vlastnostech, službách spojených s prodejem a distribucí.
- Informace přenášejí zpětně od zákazníků do podniku, jsou to např. náměty, připomínky, přání, …
- Tyto informace slouží jako podklad pro strategické plánování podniku.

ad b) fce. koordinační
- Slouží oddělení marketingu jako článek a prostředek komunikace mezi firmou a jejími zákazníky.
- Sleduje trh, analyzuje jej hledá pro podnik nové šance jak uspět.
- Ostatní oddělení firmy nemají možnost komunikace s trhem, většinou vyvíjejí aktivity jen uvnitř podniku.

ad c) fce. analytická
- Cílem je shromažďování a analyzování faktorů působících v okolí podniku a ovlivňujících jeho aktivity.
- Pak tyto zpracované informace předávat vedení podniku
- Poté se na základě provedených analýz rozhoduje o cílech, předmětu podnikání a strategii podniku v dalším období.

Vlivy vnější
- Podnik v zájmu uspokojení potřeb a přání zákazníků vstupuje do kontaktu s řadou dal. subjektů např. s dodavateli, finančními institucemi.

A) Vnější mikroprostředí

a) konkurence
- může se částečně ovlivňovat, síla je dána možnostmi a zdroji firmy, např. výrobní kapacita, technologie,…
- nabídnutý výrobek, který se má prodat, musí být odlišný od konkurenčních např. kvalitou, cenou, reklamní kampaní, místem prodeje

b) partnerské firmy
- podílí se na aktivitách podniku, ale nejsou konkurenti
- dodavatelé prodávají své produkty či poskytují služby, které podnik potřebuje ke splnění cílů, dodavatele si může odběratel vybírat a je třeba, aby se sledovala spolehlivost dodávek (ceny, kvalitu,…) a podle toho si dodavatele také měnil a vybíral
- finanční instituce – banky, pojišťovny,…
- zprostředkovatelé – osoby či firmy, které vyhledávají zákazníky, projednávají možnosti prodeje, ale sami zboží nekupují, svoje služby poskytují za provizi
- antidopravci – veřejní dopravci – zabývající se fyzickou distribucí
- firmy zajišťující marketingové služby – např. reklamní agentury, poradenské firmy, firmy zajišťující marketing. výzkum ,…
- firmy zabývající se skladováním zboží

d) zákazníci
- cílem činnosti podniku je orientace se na zákazníka
- zákazníkem mohou být:
· domácnosti – trh se spotřebním zbožím
· firmy – trh průmyslový
· stát – vláda a státní instituce (armáda, policie), jsou také cílovým trhem (spotřeb. I průmyslový trh)

e) veřejnost
- je to určitá skupina lidí, kteří ovlivňují chování podniku, stanovení cílů a jejich plnění.

Veřejností rozumíme
· místní komunita – obyvatelé bydlící v oblasti, organizace a úřady v ní působící., svým chováním mohou ovlivňovat podnik buď kladně nebo záporně podle toho, jak podnik na veřejnosti vystupuje (kladně = podnik nabízí práci, vyrábí ekologické výrobky apod.)
· zájmové skupiny – občané prosazující společenské zájmy mohou ovlivňovat pozitivně nebo negativně postoje veřejnosti vůči firmě (Greenpeace, Hnutí na ochranu zvířat,…)
· sdělovací prostředky – např. tisk, rozhlas, TV ovlivňují pohled veřejnosti na činnost podniku
· zaměstnanci podniku - záleží na jejich vztahu k firmě, je-li pozitivní, vhodně fimru reprezentují
· široká veřejnost – nevystupuje vůči podniku organizovaně, představuje však celkový pohled veřejnosti na postavení podniku ve společnosti.

Marketingový informační systém - MIS
Je to soubor procedur (postupů, údajů,…) které jsou vytvořeny za účelem pomoci řídícím pracovníkům na všech úrovních.

MIS – poskytuje potřebné údaje jak z vnitřních, tak z vnějších zdrojů, např.:
· interní údaje – tržby, přehledy o prodaných druzích zboží
· externí údaje – ze sdělovacích prostředků, od zákazníků, partnerů, průzkum trhu…

- je vytvářen shromažďováním dat, jejich analýzou, vyhodnocováním, uložením
- získané informace využívá průběžně
- umožňuje managementu podniku provádět kvalifikovaná, včasná rozhodnutí, a dále možnost přijímat opatření
- smyslem MIS je proto sledovat situaci na trhu – konkurenci, ceny,…
- firma si může vytvářet databáze, které si mohou firmy také vyměňovat nebo koupit. K tomuto účelu jsou na trhu nabízeny programy, do nichž firmy doplňují údaje, např. o konkurenci, zákaznících, cenách… Informace musí být chráněny proti zneužití, proto komise Evropského společenství vydala zákon o ochraně dat, chránící práva a zájmy zákazníků, v ČR byl přijat zákon o informacích na ochranu osobních dat zákazníků.

Velký podnik – vybudované PC sítě – provádí průzkum trhu, analýzu, zjišťování údajů,…

Malá prodejna – potraviny – majitel by měl mít znalosti o jednotlivých druzích potravin, informace o tom, které potraviny se v poslední době nejvíce prodávaly, o které je zájem, přehled o objednávkách, prodaném zboží.

Právní řád
Tvoří jej všechny právní normy ve státě, je uspořádán stupňovitě podle důležitosti právních norem nebo-li právní síly (záleží, který státní orgán je vydal a jak se nazývají)

Prameny práva

Formální PN Materiální
Společenská situace

Primární Zákonné
I. ústava (základní)
a ústavní
zákony

zákony a zákonná opatření

sekundární podzákonné
II. (prováděcí)

vyhlášky nižších právních organizací

· právní řád tvoří uzavřený myšlenkový celek (odlišný od právních řádů jiných států – např. bigamie, zletilost,…)
· tvoří logický celek, tj. mezi normami nesmí být rozpory a o soulad dbá Ústavní soud
· normy jsou projevem jediné vůle legislativních orgánů státu
· právní řád se stále vyvíjí a mění, nové normy do něj vstupují, staré se ruší, neboť se mění poměry a situace (=materiální zdroje práva)

Zákonnost – důsledné dodržování PŘ
Právní vědomí – znalost PŘ a představy o spravedlnosti a účelnosti právních norem

Civilizační úroveň státu lze v oblasti práva posuzovat podle následujících hlavních ukazatelů:
· jaká je vzdělanostní, kulturní a morální úroveň občanů, jaké je jejich právní vědomí. Na tom závisí dobrovolné a uvědomělé dodržování PŘ.
· Jak rychle, účinně a spravedlivě státní orgány řeší právní spory a zakročují při porušení práva.

V úsilí o zajištění zákonnosti se uplatňují 2 zákl. zásady:
1) Před zákonem jsou si všichni rovni
2) Neznalost zákona nikoho neomlouvá
Právní normy
Jsou všeobecně závazná pravidla chování, jejichž dodržování je vynutitelné státní mocí.

Právní vztahy
Jsou to vztahy upravené práv. normami. Jedná se o společenské vztahy, v nichž je nutno účastníkům poskytovat právní jistotu a ochranu za přispění státní moci.

Společenské vztahy
Jsou ostatní vztahy ve společnosti, které se posuzují podle morálních norem.

Znaky právních norem
· normativnost
· právní závaznost
· obecnost
· státem stanovená forma
· předepsaný postup vzniku
· vynutitelnost státní mocí

Druhy právních norem
1) Podle způsobu, jak vymezují chování
a) zavazující - přikazovací
- zakazovací
b) opravňující – umožňují volbu někt. způsobem jednání

2) Podle závaznosti
a) donucující (kogentní)
- závazné bezvýhradně
b) podpůrné (dispozitivní)
- relativně nezávazné, ponechávající účastníkům možnost odlišného ujednání

Způsob výkladu práv. norem
· jazykový
· doslovný
· logický