Reklama a psychologie reklamy

Reklama

Slovo reklama je součástí historického vývoje 20. století stejně jako slova počítač či robot. Dějiny reklamy můžeme odhalovat v návaznosti na rozvoji, vědy průmyslu a především vlivu médií ve společnosti. Média ( v počátcích především tištěná ) ruku v ruce kráčejí s reklamou. S možností využít později mluveného slova, později obrazu i slova najednou se možnosti využití reklamy zdvojnásobila a dnes je jednou z domén dnešní postmoderní doby.

Silná značka = silný charakter

Ve své moderní historii reklamu představuje několik jmen mezi něž patří především pan David Oligvy, kterého celý reklamní svět právem nazývá „ legendární tvůrčí silou moderní reklamy“. Jeho jméno je spojeno s jednou z největších mezinárodních reklamních agentur ne světě, jíž je zakladatelem. Kromě České republiky má tato agentura své kanceláře i v dalších 60-ti zemích a je v nich zaměstnáno více než 8000 lidí.
David Oligvy se v řadě svých prací věnuje problému, který se týká zavádění nových značek v prostředí, kde se o totéž snaží celý reklamní svět. Dalo by se o tom hovořit jako o zvláštnosti, jež se objevila v reklamním světě s otevřením postkomunistických zemí výrobkům zemí s vyspělou tržní ekonomikou. Pan Oligvy potvrzuje, že v tomto případě se nemáme z čeho poučit. Ale také dodává : „informujte spotřebitele. Spotřebitel prahne po informacích o tom, co výrobek dokáže a proč je lepší než ostatní výrobky na trhu“, která patří do slavného Oligvyho desatera. Oligvy & Mather Praha se od počátku snaží přesvědčovat své klienty, aby se v komunikaci se spotřebiteli spíše než na city soustředily na racionalitu. Snaží se vyhýbat určitým reklamám, populárních ve státech s vyspělou tržní ekonomikou, které učí lidi pociťovat přednosti výrobku namísto toho, aby je přiměly o výrobku racionálně uvažovat. A to z důvodů:

Lidé, kteří vyrostli v prostředí tržního hospodářství, už mnohé výrobky často znají a rozdíly mezi nimi často vnímají v niancích psychologických kvalit, které jim byly po léta reklamou připisovány. V České republice je situace jiná. Většina výrobků je nová a úkolem reklamy je nejprve osvětlit jejich funkci. Zkrátka, v rámci vyspělých tržních států slouží reklama ke zvýšení podílu na trhu, kdežto v České republice je jejím cílem teprve tvorba trhu.

Druhým důvodem je historická kontinuita. Pro českou republiku je vztah či příslušnost ke značce něčím novým. Na český trh vstoupilo po roce 1989 obrovské množství značek, které přicházejí v prostředí v němž mají již vybudovanou velmi vysokou schopnost sdělení. Ale pro průměrného spotřebitele v těchto podmínkách bylo dost obtížné zapamatovat si, co daný výrobek a značka reprezentují nemluvě o tom, jaké přednosti se skrývají pod jménem této konkrétní značky. Poselství spotřebiteli proto musela být jednoznačná a bylo nutné především vystihnout podstatu. Takové poselství bezprostředně spojuje výrobek a značku s jeho přednostmi, zatímco ve státech s kontinuálním vývojem reklamy je prvotním plánem spojit pouze značku s přednostmi výrobku. Spotřebitel žádá jasné, konkrétní informace o výrobku. Přesto výše zmíněné důvody necharakterizují jednoznačně situaci, která byla a je typická pro trh postkomunistických zemí. Komunikace se spotřebiteli v těchto zemích je o to složitější, že nemáme opřed sebou zákazníka jež apriori chová důvěru k nově představovaným výrobkům, jek se s tím setkáváme v zemích s vyspělou tržní ekonomikou. Česká republika má svůj specifický trh, který se již přesytil zaváděním nebývalého množství nových výrobků a pouze několik málo značek má svou skutečnou tradici. Právě toto zvláštní prostředí nutí k vynalézání nových způsobů efektivnější podpory značek.

Je překvapující, jak rychle a lehce si lidé vytvářejí asociace k určitým, jim dobře známým značkám. Zdá se, že jsou schopni spojovat značky se zvířaty s lidmi a emocemi. Tato schopnost pramení z něčeho, co je skutečné pro úspěšné značky ze silného charakteru. Považují li např. nějakou značku „tvrdou“, je snadné k ní vytvořit takou asociaci jako je ocel či Rambo. V tomto ohledu se značky velice podobají lidem. Úspěšní lidé mají většinou velice výrazný charakter. Ten je často hlavním důvodem jejich úspěchu. Výběr správného charakteru je pro budoucí úspěch vaší značky velice důležitý. Může se stát, že chybně zvolený charakter nedokáže oslovit vybrané cílové skupiny.

Avšak tento aspekt nemusí být vždy tak důležitý, jak by se mohlo zdát. I výrazný lidský charakter má schopnost odvádět pozornost od méně žádoucích vlastností dané osoby
( v minulosti kult osobnosti Stalina ). Výrazný a přesně definovaný charakter je prvořadým předpokladem pro úspěšnost značky.

Vytvořit výrazný lidský charakter je mnohem obtížnější, než vtisknout charakter abstraktní značce. Při zavádění značek věnujeme přesné definici charakteru zvláštní pozornost od samého počátku. Zastáváme názor, že silný charakter je synonymum. Uvedu zde několik principů, které se používají a které je nutno dodržovat, má li si nová značka rychle vybudovat výrazný charakter.

1.Dejte své značce tvář

Představování značek se příliš neliší od představování lidí. Lidé si snadněji zapamatují jména osob, j nimiž se seznamují osobně. Zapamatovat si jméno např. po telefonu, je mnohem náročnější. Lidé si pamatují obličeje s abstraktními jmény mají potíže. Chceme li dát značce obličej, neznamená to, že nutně potřebujeme mluvčího, i když je to jedna z možností. V jazyce značek je nesmírně důležitá informace pomocí loga. Harvard Capital and Consulting používá k ohlašování svých reklam klasické zvonečky. Maskot lišky bylo to, co zajistilo úspěch českomoravské stavební spořitelně. ČMSS byla novou společností, měla složité jméno a ještě ke všemu nabízela služby se kterými se český spotřebitel dosud nesetkal. Díky svému logu – lišce – si ČMSS dokázala během velice krátké doby vybudovat výraznou vizuální identitu a přestože spotřebitel neznal jméno firmy, dokázal ji bez problémů identifikovat. Poznal ji podle tváře, ne podle jména

2. Naučte svojí značku komunikovat

Lidé vždy rozeznají jaký způsob komunikace jim je nejbližší. Pro vytvoření správného vztahu spotřebitele a značky je způsob, jakým značka promlouvá, nesmírně důležitý. Některé styly nejsou populární téměř nikde. Jsou značky, které působí drze a arogantně, které se ani nenamáhaly naučit jazyk svých spotřebitelů. Takové značky všeobecně propadly. Některé reklamy neodhadly a snažily se diferenciovat pomocí nevhodného vtipu. Je pravda, že se od ostatních s úspěchem, ale zároveň přišli o velkou část důvěryhodnosti. Některé reklamy dokonce několikrát během krátké doby změnily styl komunikace. Neboli přistoupily na jiný způsob, tón komunikace se spotřebitelem. Ten už poté jenom vyčkává, za co dalšího se takový výrobek bude ještě vydávat.

3. Předepište své značce větu

Vyspělé značky získaly za léta své existence mnoho vlastností, symbolů a přívlastků. Ve snaze zvýšit svůj podíl na trhu se často museli přizpůsobit různým cílovým skupinám. Ve chvíli, kdy se ukáže, že jistý segment populace preferuje značku z rozdílných příčin, než jiná část, začne se komunikace cílit a upravovat. A tak se posléze stane, že je značka vnímána s více vlastnostmi. V tomto případě by bylo velkou chybou takovou značku představovat spotřebiteli v novém prostředí se všemi vlastnostmi a výhodami najednou. Zkrátka bylo by příliš, chtít po takovém spotřebiteli, aby uvěřil, že nově představovaná značka mu nabízí mnohostranný užitek. Tak například němci všeobecně přijímají výrobek Melisana jako lék, který je účinný současně proti bolení hlavy, trávícím potížím, rýmě a stresu. V Německu je tento výrobek jasnou jedničkou. Stejná reklamní koncepce byla použita v České republice a beznadějně propadla. Tato definovaná pozice nepůsobila na české spotřebitele důvěryhodně. Řešením bylo předepsat značce dietu – přisoudit jí pouze jeden užitek a získat tak důvěru zákazníků.

4. Zaměřte se pouze na jeden cíl ( více než kdy jindy )

Po spotřebiteli opět chcete příliš, očekáváte li, že přečte vaši reklamu d začátku až do konce. To je důvod, proč toto všeobecně přijaté pravidlo reklamy musíme brát jako fakt. Ať se spotřebitelovi oči zastaví na kterémkoli místě vaší reklamy, či kdykoli začne věnovat pozornost reklamě v televizi, vždy se musí dostat stejného poselství. Zpráva, kterou sdělujete musí být všude identická – ve vizuální části, v nadpisu, v komentáři a shrnutá v závěrečném tvrzení. Když se I. Investiční znovu představovala českému trhu chtěla se uvést jako největší investiční společnost. Toto bylo vyjádřeno v nadpisu, v hlavní a všech podpůrných vizuálních částech. Na všech reklamních letácích a plakátech přicházelo ke spotřebiteli stejné poselství – tato společnost má zkušenost, tradici, hmotné krytí a know – how.

5. Vyžaduje závazek

Pokud jste v situaci, kdy neexistuje vztah ke značce, je snadné přesvědčit spotřebitele aby se přeorientoval na jinou značku. Proto je nutné požadovat po spotřebiteli určitý závazek, prostřednictvím něhož se urychlí tvorba věrnosti značce. Drahý alkohol je vynikajícím příkladem druhu výrobku, kde spotřebitele snadno zláká „ tradiční “ Whisky. Proto se SEAGRAM nespoléhal pouze na svůj vyzkoušený populární image svých reklam. Součástí reklamní kampaně byl i dotazník do časopisu reflex. Ohlas na tento dotazník byl vynikající. Lidé, kteří své odpovědi si udělali čas na to, aby dotazník vyplnili, našli obálku, koupily známku. Díky úsilí, které značce SEAGRAM věnovali na tuto značku hned tak nezapomenou. I když si výrobek na základě reklamy nezakoupily, jasně vyjádřily svůj závazek k této značce. Vše výše zmíněné v postatě jen potvrzuje všeobecné principy, které David Ogilvy vyjádřil již před mnoha lety. Tyto principy jsou zde připomenuty a adaptovány na podmínky místního trhu. Ve většině případů nejde v reklamě o to, upoutat pozornost spotřebitele za každou cenu, jako o to zanechat ten správný dojem. Spotřebitelovu pozornost snadno upoutá živost, vtip, nebo hezký design. Pokud ovšem tyto vlastnosti nejsou podloženy kvalitní podstatou příště může spotřebitele zlákat jiná značka. Charakter má mnoho společného s podstatou značky. Tím spíše v prostředí, kde se neustále zvyšuje podobnost výrobků a kde je mnoho výrobků uváděno na trh v jednom časovém okamžiku.

Způsob propagace

V životě nejedné firmy se někdy objeví situace, kdy je potřeba investovat do propagace, ale nedostává se prostředků na velkou kampaň. I v takové situaci je možné docílit určitých výsledků, které jsou lepší, než když se s reklamou v krizovém období rozloučíte úplně. Jindy děláte velkou kampaň, ale chtěli byste ji doplnit tak, aby vaše firma byla opravdu všude stále na očích.

Naváděcí systém

Často opomíjeným způsobem působení na zákazníka je efektní značení cesty k sídlo nebo prodejně firmy. Pravděpodobně nejjednodušší formou, jak označit cestu a zároveň propagačně působit, je pronajmout si plochy firmy Publicitaria Praha. Jedná se o plochy umístěné nejčastěji na sloupech veřejného osvětlení, a to ve výši, která zaručuje eliminaci působení vandalů. Při rozhodování o obsahu tabulí se bere v úvahu výška jejich umístění a relativně malá plocha. Je vhodné omezovat informace na logo, adresu a směrovou šipku. Jedna tabule mnoho neznamená, pokud však můžete vytvořit systém několika tabulí ( při jejich ceně to není tak těžké ), dosáhnete solidního výsledku v oblasti image. Pokud na tabule napíšete např. „ Dvořák, telekomunikační technika“ a přidáte adresu, šipku nebo vzdálenost, objeví se i přímý komerční efekt.

Letáky v tramvajích

Jednou z možností, jak oslovit zákazníka při cestě do zaměstnání nebo za zábavou, je umístění propagačních materiálů do tramvají. Využijeme tak poměrně dlouhou dobu, v jejímž průběhu nám nemůže oslavený nikam uniknout. Jde vlastně o využití stejných zákonitostí, kterých využívají billboardové firmy, nejvíce sledované billboardy jsou podél tras MHO. K tomuto účelu slouží držáky instalované nad okny tramvají. Lze do nich upevnit letáky A3, nebo A4 naležato. Pravděpodobně každý cestující, který nemá noviny se dříve či později na tyto letáky podívá. V tu chvíli záleží již jen na zpracování letáků – musí být natolik atraktivní aby se cestující začetl. Pozor, cestující má okolo sebe daleko více podnětů než při četbě novin u kávy.
Při přípravě těchto letáků berte v úvahu jejich poměrně velkou vzdálenost od čtenáře, cca. 60 až 100 cm. Je proto vhodné používat větší velikost dobře čitelných druhů písma. Při volbě tohoto doplňkového propagačního prostředku je zapotřebí přizpůsobit obsah letáku většinovému cestujícímu. Nepovažoval bych za nejšťastnější tímto způsobem propagovat např. automobily BMW. Většina cestujících na ně nemá peníze. Rencar, který tuto službu v Praze zajišťuje není však schopen garantovat trvalé umístění letáků na jedné lince okolo vašeho obchodu. Neumožňuje to systém nasazování vozů na jednotlivé linky.

Podhledy v metru

Reklamní využití podhledů v eskalátorových tunelech metra vychází z podobné snahy využít času cestujících. Jistou výhodou této reklamy ( ve formě samolepících štítků ) je krátkost cesty po eskalátoru. Poměrně málo čtenářů otevírá noviny na pohyblivých schodech. Velkou nevýhodou bývá rychlost pohybu eskalátoru a velký počet podhledů, což neumožňuje sledovat další texty případně zapamatovat si telefonní číslo, nebo adresu.
Podhledy je možné využívat jako součást navádějícího systému, nebo jako součást rozsáhlých kampaní.

Schody v metru

Toto umístění reklamy je spíše řídkým jevem. Samolepky, jejichž prostřednictvím se reklama realizuje, jsou viditelné lépe z větší vzdálenosti. Problém bývá při vyšším množstvím cestujících, kdy reklama je zcela zacloněna. Tento dru reklamy bych nedoporučoval pro kampaň zaměřenou na tvorbu image.

Panely ve vozech metra

V metru jsou podobně jako v tramvajích možnosti pro umístění letáků. Jedná se o zasklené čtvercové plochy poblíž dveří. Jejich plocha je větší, vzhled reprezentativnější a zasklení jim zaručuje delší životnost. Nevýhodou je však to, že jich je méně a bývají dlouhodobě vyprodány. Současně i jejich umístění při větším množství cestujících nezaručuje dobrou viditelnost.

Vozy taxi

Umístění reklam na vozy taxi využívá dnes řada firem. Jde o vcelku dobře viditelnou propagaci, která se pohybuje po celém městě. Na plochu vozu však nejde umístit mnoho informací. Pokud se zaměřujete na zákazníky, kteří mohou často cestovat tímto způsobem, lze tuto propagaci poměrně úspěšně uplatnit. Vozy taxi se hodí i pro rozsáhlé kampaně typu Camel.

Poštovní skříňové vozy

Boční plochy poštovních Avií nabízejí dostatek prostoru. Stejně jako u taxíků je nutné mít na paměti, že tento reklamní nosič je většinou vidět jen při jízdě a není tedy mnoho časů na čtení.

Nádraží ČD

Nádraží, stejně jako podchody metra, poskytuje možnosti umístění různých propagačních panelů. Lze využívat pro reklamní plakáty, ale opět i jako součást naváděcích systémů. Na nádraží je možné, v prostorách, kde čekají cestující, promítat i krátké reklamní šoty. Dnes lze dohodnout již i umístění propagačních materiálů do vozů ČD. Počítejte však s jejich pravděpodobnou nižší životností.

Chodící reklama

Chodící reklama, velmi starý prostředek propagace, bývá využívána jako pozvánka na některou akci ( sleva, koncert. aj. ). Protože je velmi málo frekventovaná, považuji ji za vhodnou např. pro některé akce zaměřené na mladší věkové skupiny. Hodně záleží ne iniciativě „ chodičů “ a také na zpracování jejich vzhledu ( válec, kačer, aj )

Rozdávání letáků

Rozdávání nebo tzv. rozsev letáků bývá používán hlavně pro nabídky typu „ chcete vydělat snadno a rychle peníze? “. Velmi dobře se však hodí i pozvání na ochutnávku, koncert a další akce lokálního významu.

Psychologie reklamy

Úvod
V dnešním světě je dopadu reklamy vystaven každý, kdo nežije zrovna izolovaně a je vystaven účinku médií. Reklamní průmysl vynakládá obrovské částky, aby navázal kontakt se svými potenciálními konečnými odběrateli a aby je ovlivnil v žádoucím smyslu. A o čem to vlastně všechno je ? Z velké části o psychologii. Snaha zaujmout, vyvolat touhu po koupi i prosté přijetí reklamy jsou všechno reakce vyvolané důkladnou psychologickou analýzou a naplánovanou strategií. Výzkumníci v USA zjistili (Krugman,1975), že jen velmi malé procento (9-12%) reklamních sdělení dosáhne aktivního povšimnutí ze strany spotřebitelů. Toto procento je velmi malé ve srovnání s obrovskými výdaji vynaloženými na něco, čehož účinek se zdá být sporný. Z tohoto důvodu se již v padesátých letech objevily snahy zlepšit rozhodování v rámci reklamních strategií rozšířením empirické datové základny a rozšířením psychologických poznatků. Ve své seminární práci bych se chtěl zaměřit na psychologické metody a jejich účinky ve vztahu reklamy na změny chování spotřebitelů a na psychologické aspekty přenosu hromadné reklamní informace.

1. Metody účinku hromadné komunikace
1.1 Pojmy a vymezení
Pokusíme-li se trochu blíže zabývat procesem psychologického účinku reklamy, narazíme na obecně uznávanou zkušenost, „že reklama není nic jiného, než ovlivněná komunikace“ (Trommsdorf, 1974). Díky tomu se stává studium poznatků o komunikaci velmi význačným bodem, protože, jak říká Trommsdorf (1974) „výzkum komunikace poskytuje ze všech psychologických disciplín nejvýznamnější základy pro psychologii reklamy“. Účinná komunikace je tedy klíčem k efektivitě reklamního sdělení. Podstatným přínosem tomuto procesu je vývoj přístupu k reklamě jako ke komunikačnímu procesu. V jeho důsledku už se totiž nehodnotí a nezkoumají pouze sdělení a sdělovací prostředky, nýbrž je analyzován celý proces, tedy také vysílače zpráv a i samotní příjemci. Z psychologického hlediska už to nejsou pouze pasivní příjemci, nýbrž více či méně aktivní osoby, které hledají informace a předávají je dál. Dochází tedy k procesu komunikace, který je popsán následovně: „Pod pojmem komunikace v nejširším slova smyslu se rozumí základní skutečnost, že živočichové jsou ve spojení se světem...ve vědě se však tento pojem pojímá úžeji a používá se v tom smyslu, že se mohou dorozumět, že jsou schopni vyjádřit vnitřní procesy nebo stavy a sdělit něco ostatním nebo také vyzvat ostatní k určitému chování (Maletzke, 1963, str. 16).

Pro úplnost poznatků o komunikaci zbývá vymezit rozlišení mezi komunikací přímou a komunikací hromadnou. Někdy je k tomuto dělení přidávána také primární informace (= zkušenost s výrobky) a terciální komunikace (= informace v obchodě). „Pod pojmem hromadná komunikace rozumíme ty formy komunikace, při kterých se výpovědi předávají veřejně, technickými sdělovacími prostředky, nepřímo nebo jednostranně rozptýlenému publiku“ (Maletzke, 1963, str. 32). Z této definice tedy vyplývá, že reklama v televizi a v rozhlase, v novinách, časopisech a kinech, prostřednictvím plakátů nebo na dopravních prostředcích představuje hromadnou komunikaci. Jedinou výjimkou z toho je přímá reklama, která se zčásti obrací na ne zcela konkrétní, osobně definované publikum. Z tohoto téměř úplného zařazení reklamy pod nadřazující pojem „hromadná komunikace vyplývá, že také při analýzách účinku reklamy lze v zásadě vycházet z poznatků o psychologickém působení hromadné komunikace rozděleném do několika modelů.

1.2 Model bezprostředního ovlivnění
Počátky výzkumu médií vycházely z otázky: „Co dělají hromadné sdělovací prostředky s publikem?“ Tento přístup byl založen na hypotéze, že v masové společnosti je člověk díky postupně ustupující funkci rodiny stále silněji vystaven vlivu anonymních sdělovacích prostředků. Účinky, které lze u příjemce pozorovat, spočívají tedy jen na bezprostředním vlivu sdělení jako podnětu, který vyvolal reakce (Müller, 1967, str. 14). Podle DeFleurovy teorie „podkožní jehly“ mají jedinci, jimž jsou předloženy silné podněty stejným způsobem jen málo kontroly prostřednictvím své vůle. Protože vnitřní hnací mechanismy jsou vrozené a existuje jen málo silných sociálních vazeb, které mohou prolomit vliv těchto mechanismů, reagují všechny osoby více či méně stejně. (DeFleur, 1966, str. 116)

Zděděné vnitřní hnací Řízení sledovatelného
Působící sdělení  síly, city nebo jiné  chování
mechanismy

zdroj: DeFleur, 1966, str. 116

Podle tohoto modelu mohou tedy ti, kdo ovládají hromadné sdělovací prostředky, libovolně ovlivňovat izolované členy davu, zvlášť budou-li používat emocionální sdělení.
Pro výzkum komunikace a objasnění procesu účinku reklamy v minulých třiceti letech však tento model neměl význam.

2.3 Psychodynamický model
S postupem času a s rostoucím zájmem o výzkum psychologie osobnosti vznikl psychodynamický model účinku komunikace. Podle tohoto modelu nezaujímá příjemce při vjemu sdělení pasivně-vnímající roli, nýbrž roli aktivně ztvárňující. „Při strukturování a interpretaci nového podnětu, příp. informace, se příjemce řídí vždy podle svých vrozených nebo získaných způsobilostí.“ (Bledjian, 1972, str. 35). Příjemce zde už tedy není považován za pasivní ovlivnitelnou loutku, ale za svéprávného, vnímajícího a hodnotícího jedince. Nová otázka psychodynamického modelu zněla: „Jak reaguje publikum na hromadné sdělovací prostředky?“ (Kuche, 1979, str. 174) Znázornění tohoto modelu vypadá následovně:

Mění latentní psychické Dosahuje změn ve Působící
sdělení  procesy a mechanismy  sledovaném chování

zdroj: DeFleur, 1966, str. 123

Klíčem k ovlivnění jednotlivce jsou tedy podle tohoto modelu změny jeho interní psychické struktury. Ty musí proběhnout tak, že psychodynamický vztah mezi vnitřními procesy a sledovatelným chováním vede k jednání jednotlivce, které si ovlivňující osoba přeje.
Tento model psychologických účinků komunikace je základem řady prací v oblasti komunikačních věd a reklamních psychologických studií.

2.4 Sociálně kulturní model
Souběžně s psychologickým modelem a na základě sociálně psychologické teorie se vyvinula v sociologii teorie sociálních vztahů. Z této teorie vznikl sociálně kulturní model účinku hromadné komunikace, který převzal pojmy jako „dvoustupňový průběh komunikace“, „opinion leader“ (názorový vůdce) nebo „social gatekeeper“ (sociální vrátný). „Komunikátor zde sám vytváří hodnoty a normy tím, že se snaží stanovit a ovlivnit chování příjemce způsobem, který se mu jeví žádoucí ve srovnání s jeho vlastními názory, postoji a přístupy.“ (Müller, 1970, str. 192) Tento model tedy vychází z toho že sdělení v hromadných sdělovacích prostředcích dávají vznik dojmu všeobecného souhlasu ve vztahu k předmětu ovlivnění. Tato snaha je dána nejspíš tím, že jednotlivci jsou podle této teorie snáze ochotni „připojit se k navrhované změně, když vidí, že i ostatní jsou ochotni to udělat“. (Crane, 1966, str. 254) Znázornění procesu účinku hromadné komunikace podle sociálně kulturního modelu vypadá následovně:

Určuje socio-kult. Vytváří nebo mění Dosahuje změny
Působící sdělení  skupinové  definice sociálně  ve směru sledov.
procesy uznávaných členů chování

zdroj: DeFleur,

Z tohoto pohledu na komunikaci vyplývá i to, že tento model považuje možnosti působení hromadné komunikace za omezenější než oba ostatní uvedené modely. Avšak pouze sociálně kulturní model obsahuje předpoklad, že příjemce je nejen duševně aktivní, ale také sám od sebe může jednat ve vztahu ke sdělení. To například znamená, že příjemce nemusí vůbec přijít se sdělením do styku, může vyhledávat interpretace sdělení od přátel nebo názorových vůdců, nebo je může zpracovat selektivně porovnáním s pozicí své skupiny.
Nevýhody sociálně kulturního modelu spočívají v nedostatečné metodické přísnosti a upřesnění pojmů ve srovnání k psychodynamickému modelu.

3. Mechanismus působení reklamy
3.1 Systém posuzování
V reklamě tedy dochází ke komunikaci, když spotřebitel přijímá a určitým způsobem vnímá informaci obsaženou v reklamním sdělení. Z psychologického hlediska potom působení reklamy závisí na způsobu přijetí poselství, jeho uchování a pozdějším vyvolání při realizaci rozhodnutí. To je vlastně základní myšlenka reklamní filozofie – vytvořit poselství na takové úrovni, v takovém zpracování a formě přenosu, aby se k cílovému spotřebiteli dostalo, oslovilo jej a vrylo do paměti způsobem, který vyvolá touhu po koupi. Tento systém je často založen na systému posuzování. Proces rozvažování o výrobcích a službách se v podstatě podobá procesu vytváření reklamního poselství, které na lidi působí. Spotřebitel po přijetí reklamy porovnává starší informaci s novou, kterou právě získal. Na tomto základě potom probíhá celý posuzovací proces, v jehož výsledku se může buďto posílit současná znalost nebo domněnka, reklama může být zcela zamítnuta, pokud není v souladu s předchozí znalostí nebo informací, případně tato původní informace může být upravena. Systém posouzení také selektuje atraktivitu dané informace a nepotřebné informace vyřazuje.

3.2 Systém posuzování v praxi
Předpokládejme, že se člověk například dívá na televizi a uvidí reklamu na dejme tomu nový zdokonalený lak na vlasy z řady, která je již na trhu zavedena. Tento výrobek skýtá jistě mnoho možností a forem zpracování reklamního sdělení. Samozřejmě ne každá je schopná oslovit a zaujmout co největší počet příjemců. Pokud se na televizi dívá muž, je více než zřejmé, že tato informace u něj nebude předmětem zájmu, a tudíž ji přejde a uchová jen velmi nepatrný zlomek, který nejspíše z paměti už nikdy nevyvolá. Pokud informace dojede k cílovému spotřebiteli, v tomto případě nejspíše ženě ve věkovém rozmezí řekněme od 12 do nekonečně mnoha let, musí ji samozřejmě něčím zaujmout. V tomto stádiu nastupuje dlouhá řada různých faktorů, jako celkové ladění spotu, barvy, hudba, protagonisté, naléhavost, kredibilita, kreativita a originálnost nebo vizuální efekty. V případě upoutání pozornosti tedy divačka začíná posuzovat konkrétní informaci obsaženou v reklamním sdělení a porovnávat ji s dříve obdrženými informacemi. Může se stát, že daná spotřebitelka má s touto značkou dobré zkušenosti a uvítá novou dokonalejší technologii propagovanou odpovídající formou. V případě, že spotřebitelka měla jistou například negativní představu o značce, může ji reklamovaná novinka pozitivně ovlivnit v tom smyslu, že si tuto domněnku poopraví. Jinou možností je odmítnutí reklamní informace v případě, že spotřebitelka má předchozí negativní zkušenosti s jinými výrobky stejné řady a ty ji ovlivnily natolik, že neuvěří proklamované kvalitě a reklama v tomto případě nic nezmůže.

3.3 Psychologické stanovení cíle reklamy
Správný psychologický efekt je cílem každé reklamy. Právě pro dosažení tohoto efektu je nesmírně důležité stanovit správně cíle reklamy, do kterých oblastí musí cíle směřovat. Je nutné rovněž pochopit vztah mezi reakcí spotřebitelů na reklamu a konečnou změnou objemu nákupu výrobku. I pokud je reklama pozitivně přijata a odezva ze strany spotřebitelů je veskrze kladná, nemusí to nutně znamenat signifikantní nárůst prodeje. Právě v tomto bodě je účinnost reklamy velmi těžce měřitelná a o to je psychologie těchto vztahů složitější a zastřenější. Pokud však reklamní sdělení není z psychologického hlediska citlivě propracováno, stává se stanovení cílů a plánování jen dílem náhody a nemůžeme očekávat, že splnění takového cíle bude znamenat i zvýšení prodejnosti výrobku. Výrobci reklam přitom musí vycházet z takzvané hierarchie efektů, teorie vyvinuté pro stanovení a měření cílů reklamy:

pozornost vnímání >> postoj >> záměr

zdroj: Holbrook, 1975

Toto schéma se léty vyvíjelo a modifikovalo, až dospělo do této podoby. Předpokladem úspěšné kampaně je tedy předpoklad, že kampaň musí postupně provést spotřebitele všemi stupni hierarchie, než si výrobek koupí.

4. Závěr
Psychologie reklamy je vcelku složitá a specifická disciplína a já jsem si vědom toho, že se mi v mé seminární práci podařilo obsáhnout jen určitý výsek toho, čím se v praxi zabývá. Nicméně se jedná o klíčovou oblast účinků a efektivnosti reklam jako takových, a proto je pro celý proces nesmírně důležitý. Většina reklamních situací, se kterými se v životě setkáváme, a není jich jistě málo, patří mezi aktivní nebo pasivní poznávací procesy. Jak tomu v každém konkrétním případě bude, záleží z velké části právě na psychologii působení, vybranou tvůrcem reklamy. Přál bych si, abychom kolem sebe viděli čím dál víc těch správně propracovaných reklam, když ne pro cílový nákup, tak alespoň pro potěšení smyslů a pro inspiraci.

Bibliografie:

Reklama a Marketing 95´: DIMAR, Praha 1995

Muhlbacher, H.: Selektivní propagace, Management Press, Praha 1993

Ritter, J.: Moderní reklama: Umění zaujmout, Management Press, Praha 1995