Strategie stanovení ceny (a cenová politika)

Strategie stanovení ceny
Při volbě podniku přihlíží k svým cílům, k fázi živ. cyklu, u nových výrobků se nejčastěji volí mezi dvěma strategiemi (pronikání nebo skimming)

Pronikání
· Používá se u nových výr., které jsou podobné nebo totožné s výr., které na trhu existují
· Počáteční cena je nízká, často nepokryje ani vlastní náklady výroby a distribuce
· Cílem je získat co největší tržní podíl
· S růstem zájmu spotřebitelů a s vytlačováním konkurence se cena postupně zvyšuje (metody konkurence)

Skimming („slízat smetanu“)
· Počáteční cena je vysoká
· Použití u výsadních novinek
· Při napodobování výrobku konkurencí se cena snižuje

Ve výrobních skupinách
· Většina firem nabízí více druhů výrobku (hlavně technicky náročné – auta)
· Při stanovení ceny takových výrobků se musí také přihlížet k postavení výrobku v celé skupině a k rozdílům mezi nimi
· Poznatky s psych. výzkumů říkají, že zákazník skupinu vnímá podle nejlevnějšího výrobku ve skupině
· Rozhodování spotřebitele může také ovlivnit vystavení takového výrobku mezi dražšími
· Změna ceny může vyvolat změny v poptávce celé skupiny

Psychologické přístupy
· V moderním mrk se hojně využívají poznatky z psychologických výzkumů, poznatky o nákupním chování
· V praxi např. 99,-, zokrouhlené ceny

Cenová politika
= stanovení pravidel chování v určité oblasti (určení pravidel pro tvorbu ceny)
· Musí vycházet z cílů a strategie podniku
· Obecně mohou podniky voli ze 2 variant (politika vysokých a nízkých cen)

Politika vysokých cen
· Zaměřuje se na zámožné a náročné zákazníky (přednost vysoké kvalitě)
· Podnik se snaží zvyšovat zisk prostřednictvím vyšších cen, ale musí počítat s nízkým objemem výroby
· Kvalita nejen vlastního výrobku, ale i služeb spojených s prodejem

Politika nízkých cen
· Zvyšuje zisk prostřednictvím velkého objemu výroby
· Předpokládá hromadnou výrobu
· Orientace na většinu zákazníků, kteří upřednostňují cenu

Politika vyrovnávacích cen
· Hlavně velké firmy zejména super a hypermarkety
· Firma vybere několik výrobků, které nabízí a velmi nízké ceny
· Předpokládá, že nakoupí i jiné výrobky (za poměrně vyšší ceny)

Politika diferencovaných cen
· Ceny stejných výrobků se mohou lišit místem prodeje (horské přirážky), v čase (sezóna), zákazníky (důchodci, stálí zákazníci), podle výrobku (sleva na vadu)