Vertikální a horizontální marketingový systém

I. TRADIČNÍ DISTRIBUČNÍ SYSTÉM
- skládá se ze samostatných nezávislých subjektů, každý článek se snaží posílit své postavení a získat pro sebe výhody

II. VERTIKÁLNÍ DISTRIBUČNÍ SYSTÉM
- jednotlivé články fungují jako jednotný systém, jsou centrálně řízeny, členové systémy ztrácejí plnou nezávislost

3 typy vertikálních systémů:
1. KORPORATIVNÍ SYSTÉM
a) vertikální integrace – všechny články prodejní cesty jsou součástí jedné firmy, koordinace a řízení jednotlivých článků je účinné, ale systém je finančně náročný a vyžaduje velké investice (např. velké obchodní firmy, které si zřizují vlastní výrobní podniky – pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli)
retailingové firmy – základem je velkoobchod, firma má vlastní maloobchodní síť a část zboží si sama dováží

2. ADMINISTRATIVNÍ SYSTÉM
- distribuční systém, který se podobá tradičním, nezávislé subjekty, ale místo dřívějšího konkludentního vztahu převládá vzájemná spolupráce, která nevyplývá ze smlouvy, ale z velikosti síly nejsilnějšího článku a ostatní členové systému ho uznávají a respektují (nejčastěji to je výrobce nebo významná obchodní firma)

3. SMLUVNÍ SYSTÉM
- spolupráce a koordinace jednotlivých článků vzniká uzavřením obchodní smlouvy, která přesně vymezuje práva a povinnosti a odpovědnost členů

3 hlavní typy smluvních systémů:
a) dobrovolné řetězce
· smluvní systémy mezi velkoobchodem a maloobchodem, jejichž iniciátorem
je velkoobchod, maloobchod se zavazuje odebírat určitý sortiment pokud je
to pro něj výhodné
· velkoobchod kromě zajištění dodávek poskytuje odbornou činnost (reklama,
cenová politika, umístění a vzhled prodejny)
· řetězec velkoobchodu umožňuj zvyšovat objem prodeje, maloobchod kromě
pravidelných dodávek a odborné pomoci může mít užitek z image iniciátora
řetězce
b) nákupní družstva
· historicky nejstarší firma, iniciátory jsou maloobchodníci – sdružují se
k provozování velkoobchodu nebo výrobní činnosti
· členové kupují zboží prostřednictvím družstva, které také zajišťuje průzkum
trhu, reklamu, účetnictví, odborné školení

c) franchising
· nejmladší firma, nejvíce rozšířená v USA a západní Evropě
· systém je založen na obchodním vztahu mezi poskytovatelem koncese
(obvykle velkoobchod) a příjemcem koncese (obvykle maloobchod nebo
podnik služeb)
· ve smlouvě jsou určeny podmínky prodeje, rozsah sortimentu, vybavení
prodejny a jejich vzhled
· poskytovatel při splnění podmínek poskytuje právo užívat firemní značení,
užívat jeho technologie, prodejní cesty, může pomáhat i při reklamě a
propagaci, při zásobování, v účetnictví
· výhody: mohou být zapojeni i slabší odběratelé, kterým se snižuje
podnikatelské riziko, motivace odběratele, dodavatel může zvyšovat svůj
tržní podíl, aniž by vlastnil jednotky
· nevýhody: částečná ztráta podnikatelské nezávislosti

III. HORIZONTÁLNÍ DISTRIBUČNÍ SYSTÉM
- kooperace činnosti firem na stejné logistické úrovni
- maloobchodníci mohou vytvářet tzv. nákupní centra = komplex obchodů různých vlastníků (hlavně na okraji měst s dobrým spojením s velkými parkovišti – pro zákazníky je to přitažlivé, široký sortiment)
- zapojené firmy se podílejí na nákladech na reklamu, údržbě společný prostor
- náklady lze snížit i kooperací zásobování
- velkoobchodní firmy vytvářejí distribuční centra = velké skladové areály, sortimentně přitažlivější pro odběratele, využívání společných provozoven a technického zařízení (snižují se provozní náklady a zvyšuje se obrat každého skladu)