Specifičnost masové komunikace lze ozřejmit překročíme-li dosud užívaný psychologický a sociálně psychologický rámec studia lidského sdělování, který je ohraničen na jedné straně mluvčím a na druhé příjemcem sdělení. Vyjdeme-li ze stanoviska mluvčího, nepostihneme masovou komunikaci jako celek. Nepostihneme ji jako celek ani ze stanoviska příjemce. Je nutné uplatnit takové hledisko, které v sobě zahrnuje původce i příjemce sdělení jako podřízené prvky. Uvedené hledisko reprezentuje stanovisko širší společenské struktury, případně společnosti jako celku.
Hledáme-li odlišnosti mezi masovou komunikací a ostatními druhy sdělování, pak by je měl reprezentovat význam slov “masa” či “masový”. V literatuře zabývající se tímto typickým procesem současné společnosti však adjektivum “masový” není chápáno jednoznačně. Uvedená okolnost je důležitá pro pochopení komplexu podmínek ovlivňujících vznik a vývoj masové komunikace.
Slovo “masa” (lat. massa - hmota, tvárná hmota, těsto) se díky svému jazykovému původu používá v řadě evropských jazyků. V minulých staletích termín využívali přírodovědci k označení hmoty či určitého množství hmoty. Odtud bylo slovo přejato do filozofie a později do psychologie a sociologie. Slovo “masa” mělo tedy od počátku dva dosti odlišné významy:
Odborníci, kteří při studiu masové komunikace zdůrazňují technickou stránku procesu, prosazují spíše kvantitativní význam masovosti. Chápou ji jako revoluční přelom v dostupnosti a hromadnosti lidského sdělování, který byl bezprostředně spjat s technickými inovacemi realizovanými v průběhu devatenáctého a dvacátého století. Autoři, kteří se zabývají spíše sociálními příčinami a důsledky nových sdělovacích způsobů, zdůrazňují kvalitativní stránku masovosti. Masová komunikace je chápána jako fenomén, který se rozvíjí v masové společnosti.
Přístupy k charakteristice masové komunikace lze rozdělit do dvou významných skupin. Za prvé pojetí, která zdůrazňují hromadnost sdělování. Hromadnost bývá většinou chápána jako funkce technických inovací. Do druhé skupiny řadíme pojetí, která se snaží při výkladu udržet jednotu technických a sociálních stránek masového sdělování.
Německý sociální psycholog G. Maletzke charakterizuje masovou komunikaci jako formu veřejného oznamování, která je zprostředkovaná (technickými prostředky při prostorové a časové distanci), je převážně jednostranná (neexistuje u ní výměna rolí mezi komunikačními partnery) je orientovaná na rozsáhlé disperzní publikum.
Natož polská socioložka A. Kloskowska definuje tento proces jako “komunikaci zaměřenou na velmi početné, diferencované publikum, které velmi úzce souvisí s rozvojem prostředků masové komunikace, díky kterým je v této komunikační formě zajištěna, jednotnost standardnost a také
široký dosah kulturních obsahů.
Čistě kvantitativní pojetí masovosti sdělení je spojeno s absolutizací vlivu techniky. Místo toho, aby byla masová komunikace rozebírána jako jev, který vznikl na vysokém stupni společenské organizace činností, je její specifičnost redukována v podstatě na technické zvláštnosti přenosu sdělení.
Z. Bauman, sociolog polského původu, definuje masovou komunikaci následujícím způsobem: “Televize, rozhlas, masový tisk jsou vynálezy nejnovější doby. To neznamená, že v dobách mnohem starších neznali prostředky masové komunikace. Za obecné rysy prostředků masové komunikace se považují:
Specifičnost masové komunikace nelze vyjasnit jen hromadností. Proto také nelze souhlasit s přílišným zdůrazňováním technických prostředků komunikace. “Nelze totiž zapomínat, že základním prostředkem hromadného sdělování jsou sami lidé.”
V tomto pojetí se vyznačuje masová komunikace následujícími charakteristickými rysy:
Jednosměrnost znamená, že styk mezi účastníky komunikace probíhá bezprostředně jen v jednom směru. Nedochází tedy k přeměně komunikačních rolí komunikátora a příjemce. Tato jednosměrnost má své sociální i technické příčiny. Především jde o to, že je závislá na stálé a nerovnoměrné společenské pozici mluvčích a příjemců sdělení. Jinými slovy ti, kteří ovládají prostředky masové komunikace, propůjčují sociální pozici “mluvčích v masmédiích” trvale jen lidem s určitým již vytvořeným statusem. Technické příčiny jednosměrnosti jsou rovněž neoddiskutovatelné. Jsou však dalším technickým vývojem stále více relativizovány a odstraňovány. Současný technický pokrok značně zvyšuje možnosti uplatnění okamžité zpětné vazby v komunikačních procesech.
Zprostředkovanost znamená, že sdělení je přenášeno specifickými prostředky. Ani tyto prostředky nelze chápat pouze ve smyslu technickém. Při masové komunikaci vystupuje do popředí také zprostředkovanost sociální, která souvisí se skutečností, že konkrétní mluvčí je ve své komunikační roli závislý na zájmech a mocenské struktuře v organizaci, která mu tuto roli propůjčuje. Podobně i publikum přijímá kulturní obsahy šířené prostředky masové komunikace často v závislosti na svých skupinových rolích a pozicích, které zastávají ve společenském životě.
Masovost znamená jednak velký dosah sdělovaných informací. Tento dosah je potencionální a faktický. Jinými slovy je určen z hledisek technických nebo sociálních. Faktický neboli sociální dosah mediálních informací je ovlivněn celou řadou faktorů jako je gramotnost a vzdělanost, rozsah volného času, životní styl potencionálních příjemců masové kultury. Mezi tyto faktory patří také záměr komunikátora, komu má být zpráva určena. Masovost komunikace dále znamená, že probíhá ve specificky lidském společenství, kterému se říká masa nebo masová společnost.
Konec devatenáctého století byl charakteristický velkou společenskou změnou. V jejím průběhu se tradiční a poměrně stabilní uspořádání života lidí proměňovalo do mnohem složitější formy. Jejím charakteristickým rysem je skutečnost, že jedinci vstupují do neosobních sociálních vazeb a cítí se mnohem více sociálně izolovaní. Pro tento vývoj se používá termín modernizace západní společnosti.
Můžeme tedy říci, že moderní společnost je vytvořena z mas v tom smyslu, že se vytvořila velká masa oddělených, izolovaných jedinců, vzájemně závislých ve všech druzích specializovaných činností. Zároveň však tito jedinci postrádají jakoukoliv centrální sjednocující hodnotu nebo cíl. Oslabení tradičních svazků, nárůst racionality (na úkor citových vazeb) a rozvoj dělby práce vytvořily společnosti sestavené z jedinců, kteří jsou jen ve volných svazcích. V tomto smyslu se pojem “masový” blíží spíše rozčleněnému společenství než pevně spletené sociální skupině.
Jakou roli v masové společnosti měla hrát a hrají nová komunikační média? Dnes je již zcela zřejmé, že masová média jsou součástí moderní společnosti a že mnohé velké společenské instituce se proměňují působením masové komunikace.
Masová média hluboce pronikla do významných institucí, které dnes regulují náš život. Hromadné sdělovací prostředky hrají stále významnější roli v předvolebních kampaních, využívá se jejich informační a zpravodajský potenciál ve veřejném životě. Staly se tak významnou součástí politických institucí. V současnosti platí, že moderní demokracie se opírá o čtyři základní mocnosti: moc zákonodárnou, výkonnou, soudní a moc informační, kterou reprezentují především masová média. Tím, jak televize, rozhlas, film prosazují populární kulturu, která je většinou chápána jako druh domácí a rodinné zábavy, které staly se faktorem významně ovlivňujícím rodinný život dnešních lidí. V některých zemích masová média přebírají řadu funkcí výchovně vzdělávacích a ideologických a stávají se součástí vzdělávacích a výchovných institucí. Krátce řečeno masová média a nové druhy sdělování s nimi spojené pronikla do jádra moderní společnosti, pozměnila společenský život jako celek a stala se součástí každodenního života dnešních lidí.
Vzniká tedy otázka, jaké funkce tyto nové způsoby sdělovaní přinášejí a plní. V zásadě můžeme rozlišit tři základní důsledky působení masových médií v moderní společnosti. Mohou být nástrojem společenské integrace jedinců a stabilizace stávajícího uspořádání. Dále mohou být nositelem společenských změn a konečně mohou být mocenským nástrojem sloužícím k prosazení individuálních a skupinových zájmů.
Masová média podle některých odborníků obsahují potenciál, který může ke společenské integraci přispět. Spočívá v možnosti ovlivnit velké množství lidí stejnými hodnotami, myšlenkami, informacemi a v důsledku i stejným vnímáním světa.
28. prosinec 2012
15 832×
1243 slov
